Антон Тараненко: Государству надо убедить туристов, что 80% территории Украины - безопасны

Глава правления Visit Ukraine рассказал о возможных сценариях развития туризма в Украине после российской агрессии

Туризм в Украине ждет серьезное испытание - не успели курортные и туристические локации порадоваться рекордному притоку иностранных путешественников после пандемии, как из-за военной агрессии со стороны России планы на новый сезон могут нарушиться.

В интервью TRAVEL РБК-Украина председатель правления Visit Ukraine Антон Тараненко рассказал, какие возможные сценарии развития туризма ждут Украину в ближайшее время и как можно предотвратить потери отрасли.

В зарубежных СМИ (skift.com) в начале февраля критиковали слоган "Keep Calm and Visit Ukraine" на вашем сайте из-за того, что такой призыв якобы дезинформировал иностранных туристов об отсутствии рисков.

Вы писали, что в Украине причин для паники нет и ехать туристам к нам безопасно. Оправдан ли такой "успокоительный" месседж и является ли он официальной позицией государства, как это может быть воспринято иностранцами?

- Государство максимально использует этот слоган. 14 февраля МИД официально запустило промо-кампанию "Keep calm and love Ukraine". С 26 на 27 января были первые серьезные заявления о том, что в начале февраля будет вторжение: американские, британские СМИ начали об этом писать. Учитывая, что Visit Ukraine – крупнейший коммуникатор с иностранцами, нам начали "сыпаться" миллиард вопросов, безопасно ли у нас. А тогда не было еще такой эскалации.

Мы всем отвечали, что в Украине все безопасно. Посмотрели обращение президента, где он сказал сохранять спокойствие – по сути, keep calm. На тот момент это был единственный позитивный информационный формат коммуникации Украины с миром. Мы фактически ретранслировали позицию президента и государства.

Фото: Антон Тараненко: "В конце января мы всем отвечали, что в Украине все безопасно" (РБК-Украина/Виталий Носач)

Мы не являемся государственной структурой. Мы сказали, что это позиция исключительно нашей организации и коммуникационная стратегия в информационном шуме, который был на тот момент. Тогда не было всего того, что произошло за последние три дня: заявлений о возможном вторжении в Украину, признание Россией ДНР и ЛНР и ввода российских войск на эти оккупированные территории. Если бы, например, на Донбассе 27-28 января начались активные боевые действия, мы бы такого не писали. Но у нас каждую неделю все кардинально меняется.

У нас в день – более 500 обращений, а на тот момент, на конец января – было под тысячу. Мы не планировали промо-кампанию, просто сделали очередную статью в нашем блоге, который запустили два месяца назад в рамках коммуникации. Мы ее разослали уже потом, когда получили фидбек. На тот момент надо было добавить какого-то позитивного, а не негативного информационного шума про Украину.

Наши коллеги по рынку начали критиковать: "вот они, почему они пишут, потому что у нас же чуть ли не танки". Да, у нас есть проблемы, но они у нас с 2014 года. Я сам в 2014 году полностью начал свою жизнь с нуля, переехав из Донецка, поэтому мне становится немного странно. Мы приняли позицию, что не реагируем на такие вещи, потому что считаем их исключительно признаками конкуренции.

Вместе с тем, когда государство начало использовать этот слоган, мы улыбнулись – "Keep calm and love Ukraine".

Но сейчас после обострения событий и агрессии России и риторика государства кардинально изменилась.

– Да. И мы не будем сейчас говорить, что в Украине максимально безопасно, как это было месяц или два-три назад. Но мы не будем сейчас говорить: "Не едьте к нам".

В 2015-16 году я занимался туризмом в Киеве. Тогда моей первой задачей было изменить мнение иностранного туриста о том, что Украина – это война. Украина - это безопасное государство и "золотой треугольник", который знают все иностранцы – Одесса-Львов-Киев. Он супербезопасен.

Фото: Архитектура Львова (pixabay.com)

Помню, как тогда израильские партнеры удивлялись, почему весь мир говорит, что в Украине война. "Мы же у вас бываем по три раза в год, и Киев – это 650 километров от линии разграничения. А у нас 68 километров от Сектора Газа до Тель-Авива, мы живем в состоянии войны". И мы начали кампанию "Kyiv safe city". Мы точно не будем говорить о войне и танках, как таблоиды.

Если завтра будет серьезное обострение, которое выйдет за рамки Востока, мы обязательно об этом скажем. Если мы будем видеть, что в туристических местах Украины опасно, мы об этом напишем. Мы же выражаем исключительно позицию, которую ретранслирует государство или новости, которые уже есть.

Какой месседж вы дали бы иностранцам сегодня с учетом того, что ситуация все больше обостряется?

– На сегодня мы бы написали так: какие города в Украине являются самыми безопасными для туристического путешествия. Такими городами на сегодня точно остаются Киев, Львов, Одесса, Каменец-Подольский, вся западная Украина: невероятные Черновцы, файне місто Тернополь, Ужгород, Луцк. Еще - зимний Буковель, где до конца марта продлится сезон.

Фото: Горнолыжный курорт Буковель (unsplash.com/marina-t)

Очень люблю Мариуполь и Святогорск за туристические места. Даже город Харьков – мое любимое место формата молодежной тусовки, но географически они ближе к зоне конфликта.

Сейчас крупные отели в Украине говорят: "Мы работаем в штатном режиме. Если будем видеть какие-то трудности, будем говорить об этом клиентам. Поэтому мы точно не будем сеять панику-истерику. Но в то же время не будем надевать розовые очки и делать вид, что все спокойно. Будем развивать позицию, которая подтверждена официальными или государственными или провластными структурами. Возможно, с туристическим подтекстом.

Увеличилось ли за последнее время количество вопросов от иностранцев по поводу визита в эти дни или весной-летом?

- Посещаемость нашего сайта за последние три недели выросла в полтора раза. Более 80% пользователей - это новые люди. Но они стали меньше проводить времени на ресурсе – в среднем полторы минуты. Это значит, что они не покупают туристические полисы или другие услуги, а просто смотрят информацию и общаются с нашей горячей линией. За последнюю неделю пошел спад на 10%.

Если мы возьмем пользователей с топом из 10 стран, то он на 90% совпадает с данным Государственной пограничной службы. Топ-10 стран за последние два года, откуда иностранцы приезжают в Украину – Германия, Великобритания, США, Польша, Россия, Италия, Турция, Молдова.

С декабря трафик иностранцев снизился на 15-20% по сравнению с декабрем 2021-го. В прошлом году в феврале наоборот был рост количества приездов, а худшим месяцем по количеству туристов был январь прошлого года – из-за локдауна. На сегодня февраль по количеству въездных иностранных туристов хуже, чем прошлогодний. Самыми топовыми месяцами въезда иностранцев в Украину в прошлом году были май, все лето, сентябрь и почти весь октябрь.

Пару недель назад в комментарии РБК-Украина вы прогнозировали, что кардинального спада в туризме в 2022 году из-за новостей про агрессию России и войну не будет. Какие прогнозы относительно будущего турпотока, учитывая текущую международную ситуацию и угрозу вторжения России?

- Сейчас могу констатировать, что за эти две недели у нас изменилось многое. В первую очередь - в риторике происходящего в Украине. Если заглянуть дальше, то нас ждут три сценария:

1. Негативный: у нас начинаются серьезные боевые действия, связанные не только с Донецкой и Луганской областью. Закрывается небо и туризм полностью останавливается.
2. "Реальный": действия начинаются на востоке Украины, обострение длится 2-3 месяца до начала лета. Март и апрель мы живем в состоянии полноценной войны, как это было в 2014-15 годах. Государству надо будет убедить, что 80% процентов территории Украины – безопасны. Традиционный туризм упадет - останется на уровне 20-30% от максимума, который был. Если в "хороший день" в Украину заезжает 10 тысяч иностранцев, то в первом варианте этот показатель будет "ноль", а во втором – 2-3 тысячи человек.
3. Оптимистичный: если не будет активных боевых действий на Востоке, нет погибших, захват территорий и беспорядков в крупных городах и в Киеве, и идут переговоры - мы потеряем где-то 30-50% туристов. Они будут выбирать безопасные города – западную Украину или море в Одессе.

Фото: Туристы будут выбирать Одессу (pixabay.com)

Как изменилась структура стран, из которых к нам едут иностранцы? Из каких перестали ездить, а из каких, кроме Персидского залива, начали?

– К нам Европа едет довольно активно - так было и так будет. А также – из Великобритании и дальнемагистральных стран – Америка как была в топе, так и остается. Приятно поразило, что в летний период мы увидели европейцев, которые до того не были в Украине в таком активном формате – это итальянцы, испанцы. Это не десятки тысяч, но тысячи. А также – постсоветские страны продолжают ехать, включая Россию, которая всегда входит в топ-5. Скорее всего, это преимущественно посещения родственников.

Немного было туристов из Океании: из Гуама (остров рядом с Марианской впадиной - ред.), Маршаловых островов, из Северной Америки: Сан-Пьера и Микелона, Пуэрто-Рико. У нас был клиент с Маршаловых островов, который коммуницировал с нашей горячей линией. И, по данным Пограничной службы, также заехал один человек. То есть наши данные после официальных максимально отражают картину въезда.

Туристы из Персидского залива - это ожидаемый поток. Мы этот вопрос двигаем с 2018 года. Инициировали встречи, после которых в октябре президент отменил визовый режим, затем запустили прямые рейсы в апреле flynas (саудовский лоукост).

На следующий сезон планировалось прибытие 100 тысяч туристов из стран Персидского залива. Нашими преимуществами были безвиз, прямые перелеты и невероятная Украина с нормальным климатом.

Если сбудется оптимистичный сценарий, их может приехать столько же, как в 2021 году. Если будет эсклация, состоятельные саудовцы имеют выбор, куда ехать: Швейцария, Турция, Грузия. Арабский мир очень эмоционально реагирует на любые ситуации, для них безопасность – превыше всего.

После окончания кризиса иностранцы будут бояться ехать в Украину, и усилия по продвижению последних лет могут сойти на нет. Есть ли идеи, как исправить ситуацию?

- Надо коммуницировать с аудиторией. Почему пошел такой резонанс вокруг "Keep calm"? Когда тишина - кто-то должен что-то говорить. Если все говорят плохое, кто-то должен сказать что-то и реальное, что-то же хорошее происходит.

Мы говорим не о тусовках, барах и пляжах. Мы говорим о большой части экономики, о реальном бизнесе, о тысячах людей, которые за счет туризма кормят свои семьи.

Когда Украину закрывали во время локдауна в 2020 году Рош ха-Шана, мы вышли с митингом под Кабмин о том, что Украина - это открытая страна, и государство пошло нам на уступки. Снизила нагрузку и во время локдауна дала возможность работать: принимать дипломатические миссии, работать отелям, ресторанам. И если мы сегодня не будем промотировать безопасные для туриста направления, то просто остановим этот бизнес.

Если на Востоке будет идти война, а на Западе люди, которые живут с туризма, не будут получать туристов, то ничего не будет.

Должны быть новые промо-кампании, статьи, интервью. Государственные деятели должны говорить, что у нас есть проблемы, но мы с ними 8 лет. Но у нас есть большая страна, где есть другие города с нормальной жизнью. Мы даем впечатления и эмоции, и люди будут понимать, что у них выбор. А путешествие - это эмоция. Как с пандемией – как поднялся внутренний туризм!

Фото: Туристический магнит Подолья - Каменец-Подольский замок (pixabay.com)

В том числе можно заявить на уровне городской власти, что Киев подготовился к любой ситуации: есть бомбоубежища, аэропорты работают, границы усилены. Каждый город должен транслировать эту информацию - хотя бы раз в неделю. Тогда у нас не будет истерии. Если на официальных страницах будут рассказывать реальное положение вещей, мы хотя бы сможем пройти этот путь без сверхтяжелых потерь.

Если американские послы поехали во Львов, почему же они написали на своем сайте, что "мы не советуем вам ехать в Украину"? Напишите, что "не советуем посещать восточные регионы Украины" – это совсем другая риторика.

Что украинцы должны сделать, чтобы в стране создать устойчивый "культ туризма", как в Турции или многих европейских странах?

- Начали уже немного делать это. Выделили деньги и на пресс-туры. Надо больше на это тратить - такие офлайн-меры надо предпринимать даже во времена кризиса. У нас инфраструктура внутри городов еще не такая совершенная, как в Турции. У нас другие климатические условия, другие бюджеты.

У нас есть классные отели. За последние годы туристы уже не говорят, что картинка не соответствует действительности. Украинцы еще до конца не поняли, что туризм может стать визитной карточкой страны.

Фото: Туризм в Карпатах (unsplash.com/dmytro-matsiuk)

Предприниматель с небольшой фермой, рестораном или гостиницей в нынешней ситуации не знает, что ему дальше делать с его бизнесом, потому что государство и местные власти ничего не делают, чтобы у него об этом "не болела голова". Они не транслируют, что там безопасная территория, и как раз самое время поехать туда отдохнуть. Надо, чтобы больше говорили власти. Тогда у нас будет понимание туризма, как в Турции.

Но я вам скажу: так активно говорили о туризме и выделяли на него средства, как в 2021 году – такого раньше не было в Украине никогда. Самый большой бюджет на туризм раньше был 30 миллионов, и то – предыдущее руководство туристического сеткора (департаменты туризма) не тратили и этой суммы, не брали на себя ответственности.

Если эскалация не будет охватывать всю страну, а коснется исключительно Востока, надо не забывать о развитии индустрии туризма. Иначе мы поставим большой кусок экономики на колени. Если закроются отели, рестораны, экскурсионные направления, мы столкнемся с другой проблемой: люди, которые работали в туризме, начнут обвинять в своих бедах государство.

Сколько лет надо Украине, чтобы при благоприятных условиях "дорасти" до уровня туризма популярных стран?

- К 2020 году у нас было въездов 14,5 миллионов иностранцев в год, пусть 5 миллионов из них туристы. В 2021 году у нас было 4,2 миллиона въездов – это миллион-полтора миллионов туристов. Если все будет хорошо, нам нужно три года, чтобы принимать 5 миллионов туристов каждый год - тогда мы бы сравнялись со Стамбулом или Польшей. А для этого нам надо, чтобы государство максимально инвестировало в это.

Например, в Италии – 20 миллионов туристов в год. Но там крутые места притяжения: климат, Альпы, Венеция, государство старше и сильно поддерживает туризм. Сам по себе туризм не развивается – его всегда надо поддерживать.

Фото: Антон Тараненко: "За три года Украина может сравниться по турпотокам с Польшей"

Я в 2017 году общался с министром туризма Италии. Он затем стал министром туризма Сицилии. Он отдельно создал программу по развитию этого острова с бюджетом 5 миллионов евро в первый год и далее увеличение. Это 150 миллионов гривен только на один остров – а у нас на всю страну 100 миллионов дают. А до 2020 года - 30 миллионов.

Средний бюджет городов на туризм - полтора-два миллиона гривен. А в Киеве, когда я приходил на должность руководителя департамента – 500 тысяч. Когда уходил с нее, было 72 миллиона. Сейчас у них 18 миллионов, а собирают туристического сбора – 55-60 миллионов.

В новом законе "О туризме" есть правка о том, что туристический сбор должен быть целевым: в городах и регионах будут созданы фонды, которые будут использовать эти средства исключительно на туризм. Как на работы, так и услуги, продвижение. А не так, как сейчас, в общую казну.

Что больше всего интересует иностранцев в Украине? Какие неочевидные вещи входят в их интерес в Украине?

– Аутентичность. В Испании туристы идут смотреть танцы фламенко, в Париже, кроме Эйфелевой башни, в Мулен Руж, в Грузии – свои танцы. А в Украине такой визитки как регулярные народные выступления в современном формате нет.

Фото: Архитектура в центре Киева (unsplash.com/max)

Еще аутентична наша кухня. Это то, что делает Клопотенко со своим борщом (в прошлом году подал заявление от Украины в ЮНЕСКО на признание борща нематериальным культурным наследием человечества). У нас все, что связано с едой и барами – на очень высоком уровне. Можно приглашать людей поесть и потусить в хорошем смысле – многие люди не знают, что у нас вкуснее, чем в Европе. Это можно упаковывать и продавать.

Также может заинтересовать шоппинг. Мы не Милан, но можем стать Миланом. Для этого надо сделать несколько вещей – tax free (возврат части налогов на добавленную стоимость). Мы единственная страна в Европе, где этого нет. В Киеве много крутых торговых центров, которые понравились саудовским туристам.

Еще одна наша уникальность - гуцульское гостеприимство. Сейчас наблюдается тренд малого крафтового предпринимательства – "люди к людям" в туристических локациях, когда хозяин выходит к туристам и рассказывает свою историю, как он всю жизнь занимался грузовиками, но потом завел ослиную ферму. Этим людям нужно делать сумасшедшее промотирование, чтобы иностранцы ездили по таким маршрутам.

Саудовцев "ловим" на климат, зелень и вкусную еду, хоть не до конца халяльную. Европейцев "ловим" на: а) стоимость; б) понятный европейский формат отдыха и качество.

Фото: Саудовские туристы в Буковеле (ubr.ua)

Американцев "ловим" на "wild" – возможность приехать пострелять из танка, ружей на специальных полигонах. Это легально, некоторые туроператоры этим занимаются. Чернобыль привлекает вообще всех.

Китайцев и индийцев может захватить советская архитектура – как знакомая тема гегемонии. В 2018 у нас было 55 тысяч китайцев. Им тогда сделали e-визы, как они ходили по Крещатику и смотрели на нашу архитектуру с восторгом. Так же для групп индийцев этот формат подходит. Православная архитектура интересна тоже, но для большинства туристов она не нова – они уже побывали когда-то в России.

Что будем делать, если иностранцы все-таки будут опасаться ехать к нам в этом году?

- Если даже иностранцы по некоторым причинам отложат свою поездку в Украину, то украинцы будут путешествовать по стране. А мы как главный информационный ресурс – не будем себя называть "туристический", потому что государство создает свой портал по путешествиям – хотим, чтобы информация была максимально понятной, приятной и полезной.

Напомним, ранее мы писали, останется ли Украина без иностранных туристов на фоне агрессии России.

Также сообщалось, удалось Украине привлечь иностранных туристов в 2021 году.