Антон Тараненко: Державі треба переконати туристів, що 80% території України – безпечні

Голова правління Visit Ukraine розповів про можливі сценарії розвитку туризму в Україні після російської агресії

Туризм в Україні чекає серйозне випробування – не встигли курортні та туристичні локації порадіти рекордному притоку іноземних мандрівників після пандемії, як через військову агресію з боку Росії плани на новий сезон можуть порушитися.

В інтерв'ю TRAVEL РБК-Україна голова правління Visit Ukraine Антон Тараненко розповів, які можливі сценарії розвитку туризму чекають Україну найближчим часом та як можна запобігти втратам галузі.

У зарубіжних ЗМІ (skift.com) на початку лютого критикували слоган "Keep Calm and Visit Ukraine" на вашому сайті через те, що такий заклик нібито дезінформував іноземних туристів про відсутність ризиків.

Ви писали, що в Україні причин для паніки немає і їхати туристам до нас безпечно. Чи виправданий такий "заспокійливий" меседж і чи є він офіційною позицією держави, як це може бути сприйняте іноземцями?

– Держава максимально використовує цей слоган. 14 лютого МЗС офіційно запустило промо-кампанію "Keep calm and love Ukraine". З 26 на 27 січня були перші серйозні заяви про те, що на початку лютого буде вторгнення: американські, британські ЗМІ почали про це писати. Враховуючи, що Visit Ukraine – найбільший комунікатор з іноземцями, нам почали "сипатися" мільярд запитань, чи безпечно у нас. А тоді не було ще такої ескалації.

Ми всім відповідали, що в Україні все безпечно. Подивилися звернення президента, де він сказав зберігати спокій – по суті, keep calm. На той момент це був єдиний позитивний інформаційний формат комунікації України зі світом. Ми фактично ретранслювали позицію президента і держави.

Фото: Антон Тараненко: "В кінці січня ми всім відповідали, що в Україні все безпечно" (РБК-Україна/Віталій Носач)

Ми не є державною структурою. Ми сказали, що це позиція виключно нашої організації та комунікаційна стратегія в інформаційному шумі, який був на той момент. Тоді не було всього того, що відбулося за останні три дні: заяв про можливе вторгнення в Україну, визнання Росією ДНР та ЛНР та російських введення військ на ці окуповані території. Якщо б, наприклад, на Донбасі 27-28 січня почалися активні бойові дії, ми б такого не писали. Але у нас кожен тиждень все кардинально змінюється.

У нас на день – більше 500 звернень, а на той момент, на кінець січня – було під тисячу. Ми не планували промо-кампанію, просто зробили чергову статтю в нашому блозі, який запустили два місяці тому в рамках комунікації. Ми її розіслали вже потім, коли отримали фідбек. На той момент треба було додати якогось позитивного, а не негативного, інформаційного шуму про Україну.

Наші колеги по ринку почали критикувати: "от вони, чому вони пишуть, бо у нас же ледве не танки". Так, у нас є проблеми, але вони у нас із 2014 року. Я сам у 2014 році повністю почав своє життя "з нуля", переїхавши з Донецька, тому мені стає трохи дивно. Ми прийняли позицію, що не реагуємо на такі речі, бо ми вважаємо їх виключно ознаками конкуренції.

Разом з тим, коли держава почала використовувати цей слоган, ми посміхнулися – "Keep calm and love Ukraine".

Але зараз після загострення подій та агресії Росії й риторика держави кардинально змінилася.

– Так. І ми не будемо зараз казати, що в Україні максимально безпечно, як це було місяць або два-три тому. Але ми не будемо зараз говорити: "Не їдьте до нас".

У 2015-16 році я займався туризмом в Києві. Тоді моїм першим завданням було змінити думку іноземного туриста про те, що Україна – це війна. Україна – це безпечна держава і "золотий трикутник", який знають всі іноземці – Одеса-Львів-Київ. Він супербезпечний.

Фото: Архітектура Львова (pixabay.com)

Пам'ятаю, як тоді ізраїльські партнери дивувалися, чому весь світ каже, що в Україні війна. "Ми ж у вас буваємо по три рази на рік, і Київ – це 650 кілометрів від лінії розмежування. А у нас 68 кілометрів від Сектору Газа до Тель-Авіва, ми живемо в стані війни". І ми почали кампанію "Kyiv safe city". Ми точно не будемо говорити про війну і танки, як таблоїди.

Якщо завтра буде серйозне загострення, яке вийде за рамки Сходу, ми обов'язково про це скажемо. Якщо ми будемо бачити, що в туристичних місцях України небезпечно, ми про це напишемо. Ми ж висловлюємо виключно позицію, яку ретранслює держава або новини, які вже є.

Який меседж ви дали б іноземцям сьогодні з урахуванням того, що ситуація дедалі більше загострюється?

– На сьогодні ми би написали так: які міста в Україні є найбезпечнішими для туристичної подорожі. Такими містами на сьогодні точно залишаються Київ, Львів, Одеса, Камянець-Подільський, вся західна Україна: неймовірні Чернівці, файне місто Тернопіль, Ужгород, Луцьк. Ще – зимовий Буковель, де до кінця березня триватиме сезон.

Фото: Гірськолижний курорт Буковель (unsplash.com/marina-t)

Дуже люблю Маріуполь і Святогірськ за туристичні місця. Навіть місто Харків – моє улюблене місце формату молодіжної тусовки, але географічно вони ближче до зони конфлікту.

Зараз великі готелі в Україні кажуть: "Ми працюємо в штатному режимі. Якщо будемо бачити якісь труднощі, будемо говорити про це клієнтам. Тому ми точно не будемо сіяти паніку-істерику. Але в той же час не будемо одягати рожеві окуляри і вдавати, що все спокійно. Будемо розвивати позицію, яка підтверджена офіційними або державними або провладними структурами. Можливо, з туристичним підтекстом.

Чи збільшилася за останній час кількість запитань від іноземців з приводу візиту в ці дні чи навесні-влітку?

– Відвідуваність нашого сайту за останні три тижні зросла у півтора рази. Більше 80% користувачів – це нові люди. Але вони стали менше проводити часу на ресурсі – в середньому півтори хвилини. Це значить, що вони не купують туристичні поліси або інші послуги, а просто дивляться інформацію і спілкуються із нашою гарячою лінією. За останній тиждень пішов спад на 10%.

Якщо ми візьмемо користувачів за топом з 10 країн, то він на 90% збігається з даними Державної прикордонної служби. Топ-10 країн за останні два роки, звідки іноземці приїжджають в Україну – Німеччина, Велика Британія, США, Польща, Росія, Італія, Туреччина, Молдова.

З грудня трафік іноземців знизився на 15-20% у порівнянні з груднем 2021-го. Торік в лютому навпаки було зростання кількості приїздів, а найгіршим місяцем по кількості туристів був січень минулого року – через локдаун. На сьогодні лютий по кількості в'їзних іноземних туристів гірший, ніж минулорічний. Найтоповішими місяцями в'їзду іноземців в Україну минулого року були травень, все літо, вересень і майже весь жовтень.

Пару тижнів тому у коментарі РБК-Україна ви прогнозували, що кардинального спаду в туризмі у 2022 році через новини про агресію Росії та війну не буде. Які прогнози щодо майбутнього турпотоку з огляду на поточну міжнародну ситуацію і загрозу вторгнення Росії?

– Зараз можу констатувати, що за ці два тижні у нас змінилося багато. В першу чергу – в риториці того, що відбувається в Україні. Якщо зазирнути далі, то нас чекають три сценарії:

1. Негативний: у нас починаються серйозні бойові дії, пов'язані не тільки з Донецькою і Луганською областю. Закривається небо і туризм повністю зупиняється.
2. "Реальний": дії починаються на сході України, загострення триває 2-3 місяці до початку літа. Березень і квітень ми живемо в стані повноцінної війни, як це було в 2014-15 роках. Державі треба буде переконати, що 80% відсотків території України – безпечні. Традиційний туризм впаде – залишиться на рівні 20-30% від максимуму, який був. Якщо в "гарний день" в Україну заїжджає 10 тисяч іноземців, то в першому варіанті цей показник буде "нуль", а в другому – 2-3 тисячі людей.
3. Оптимістичний: якщо не буде активних бойових дій на Сході, немає загиблих, захоплення територій і заворушень у великих містах і Києві, і тривають перемовини - ми втратимо десь 30-50% туристів. Вони будуть обирати безпечні міста – західну Україну чи море в Одесі.

Фото: Туристи обиратимуть Одесу (pixabay.com)

Як змінилася структура країн, з яких до нас їдуть іноземці? З яких перестали їздити, а з яких, окрім Перської затоки, почали?

– До нас Європа їде досить активно – так було і так буде. А також – з Великобританії та далекомагістральних країн – Америка як була в топі, так і залишається. Приємно вразило, що в літній період ми побачили європейців, які до того не були в Україні в такому активному форматі – це італійці, іспанці. Це не десятки тисяч, але тисячі. А також – пострадянські країни продовжують їхати, включаючи Росію, яка завжди входить у топ-5. Скоріш за все, це переважно відвідування родичів.

Трохи було туристів із Океанії: з Гуама (острів поряд з Маріанскою впадиною – ред.), Маршалових островів, із Північної Америки: Сан-П'єра і Мікелона, Пуерто-Ріко. У нас був клієнт з Маршалових островів, який комунікував з нашою гарячою лінією. І, за даними Прикордонної служби, також заїхала одна людина. Тобто наші дані після офіційних максимально відображають картину в'їзду.

Туристи з Перської затоки – це очікуваний потік. Ми це питання рухаємо з 2018 року. Ініціювали зустрічі, після яких у жовтні президент скасував візовий режим, потім запустили прямі рейси у квітні flynas (саудівський лоукост).

На наступний сезон планувалося прибуття 100 тисяч туристів із країн Перської затоки. Нашими перевагами були безвіз, прямі перельоти та неймовірна Україна з нормальним кліматом.

Якщо справдиться оптимістичний сценарій, їх може приїхати стільки ж, як у 2021 році. Якщо буде есклація, заможні саудівці мають вибір, куди їхати: Швейцарія, Туреччина, Грузія. Арабський світ дуже емоційно реагує на будь-які ситуації, для них безпека – понад усе.

Після закінчення кризи іноземці будуть боятися їхати в Україну, і зусилля з промоції останніх років можуть зійти нанівець. Чи є ідеї, як виправити ситуацію?

– Треба комунікувати з аудиторією. Чому насправді пішов такий розголос про "Keep calm"? Коли тиша – хтось має щось казати. Якщо всі говорять погане, хтось має сказати щось і реальне, щось же гарне відбувається.

Ми говоримо не про тусовки, бари і пляжі. Ми говоримо про велику частину економіки, про реальний бізнес, про тисячі людей, які за рахунок туризму годують свої сім'ї.

Коли Україну закривали під час локдауну у 2020 році під Рош ха-Шана, ми вийшли з мітингом під Кабмін про те, що Україна - це відкрита країна, і держава пішла нам на поступки. Знизила навантаження і під час локдауну дала можливість працювати: приймати дипломатичні місії, працювати готелям, ресторанам. І якщо ми сьогодні не будемо промотувати безпечні для туриста напрямки, то просто зупинимо цей бізнес.

Якщо на Сході буде йти війна, а на Заході люди, які живуть туризмом, не будуть отримувати туристів, то нічого не буде.

Мають бути нові промо-кампанії, статті, інтерв'ю. Державні діячі мають казати, що у нас є проблеми, але ми з ними 8 років. Але у нас є велика країна, де є інші міста з нормальним життям. Ми даємо враження і емоції, і люди будуть розуміти, що у них вибір. А подорож – це емоція. Як з пандемією – як піднявся внутрішній туризм!

Фото: Туристичний магніт Поділля - Кам'янець-Подільський замок (pixabay.com)

В тому числі можна заявити на рівні міської влади, що Київ підготувався до будь-якої ситуації: є бомбосховища, аеропорти працюють, кордони посилені. Кожне місто має транслювати цю інформацію – хоча б раз на тиждень. Тоді у нас не буде істерії. Якщо на офіційних сторінках будуть розповідати реальний стан речей, ми хоча б зможемо пройти цей шлях без надважких втрат.

Якщо американські посли поїхали до Львова , чому ж вони написали на своєму сайті, що "ми не радимо вам їхати в Україну"? Напишіть, що "не радимо відвідувати східні регіони України" – це зовсім інша риторика.

Що українці мають зробити, щоби в країні створити стійкий "культ туризму", як у Туреччині чи багатьох європейських країнах?

– Почали вже трохи робити це. Виділили гроші і на прес-тури. Треба більше на це витрачати – такі офлайн-заходи треба робити навіть в часи кризи. У нас інфраструктура всередині міст ще не така досконала, як у Туреччині. У нас інші кліматичні умови, інші бюджети.

У нас є класні готелі. За останні роки туристи вже не кажуть, що картинка не відповідає дійсності. Українці ще до кінця не зрозуміли, що туризм може стати візитівкою країни.

Фото: Туризм в Карпатах (unsplash.com/dmytro-matsiuk)

Підприємець з невеличкою фермою, рестораном чи готелем в нинішній ситуації не знає, що йому далі робити з його бізнесом, бо держава і місцева влада нічого не роблять, щоб у нього про це "не боліла голова". Вони не транслюють, що там безпечна територія, і якраз саме час поїхати туди відпочити. Треба, щоб більше говорила влада. Тоді у нас буде розуміння туризму, як в Туреччині.

Але я вам скажу: так активно говорили про туризм і виділяли на нього кошти, як у 2021 році – такого раніше не було в Україні ніколи. Найбільший бюджет на туризм раніше був 30 мільйонів, і то – попереднє керівництво туристичного сектору (департаменти туризму) не витрачали і цієї суми, не брали на себе відповідальності.

Якщо ескалація не буде охоплювати всю країну, а торкнеться виключно Сходу, треба не забувати про розвиток індустрії туризму. Інакше ми покладемо великий шмат економіки на коліна. Якщо закриються готелі, ресторани, екскурсійні напрямки, ми стикнемося з іншою проблемою: люди, які працювали в туризмі, почнуть звинувачувати у своїх негараздах державу.

Скільки років треба Україні, щоб за сприятливих умов "дорости" до рівня туризму популярних країн?

– До 2020 року у нас було в'їздів 14,5 мільйонів іноземців на рік, нехай 5 мільйонів з них туристи. 2021 року у нас було 4,2 мільйони в'їздів – це мільйон- півтора мільйонів туристів. Якщо все буде добре, нам треба три роки, щоб приймати 5 мільйонів туристів щороку – тоді ми б зрівнялися зі Стамбулом чи Польщею. А для цього нам треба, щоб держава максимально інвестувала у це.

Наприклад, в Італії – 20 мільйонів туристів на рік. Але там- круті місця тяжіння: клімат, Альпи, Венеція, держава старша і сильно підтримує туризм. Сам по собі туризм не розвивається – його завжди треба підтримувати.

Фото: Антон Тараненко: "За три роки Україна може зрівнятися за турпотоками з Польщею"

Я у 2017 році спілкувався з міністром туризму Італії. Він потім став міністром туризму Сицилії. Він окремо створив програму з розвитку цього острова з бюджетом 5 мільйонів євро на перший рік і далі збільшення. Це 150 мільйонів гривень тільки на один острів – а у нас на всю країну 100 мільйонів дають. А до 2020 року – 30 мільйонів.

Середній бюджет міст на туризм – півтора-два мільйони гривень. А в Києва, коли я приходив на посаду керівника департаменту – 500 тисяч. Коли йшов з неї, було 72 мільйони. Зараз у них 18 мільйонів, а збирають туристичного збору – 55-60 мільйонів.

У новому законі "Про туризм" є правка про те, що туристичний збір має бути цільовим: у містах і регіонах будуть створені фонди, які використовуватимуть ці кошти виключно на туризм. Як на роботи, так і послуги, промоцію. А не так, як зараз, у загальну казну.

Що найбільше цікавить іноземців в Україні? Які неочевидні речі входять до їхнього інтересу в Україні?

– Автентичність. В Іспанії туристи йдуть дивитися танці фламенко, в Парижі, крім Ейфелевої вежі, в Мулен Руж, в Грузії – свої танці. А в Україні такої візитівки як регулярні народні виступи в сучасному форматі немає.

Фото: Архітектура в центрі Києва (unsplash.com/max)

Ще автентична наша кухня. Це те, що робить Клопотенко зі своїм борщем (торік подав заяву від України в ЮНЕСКО на визнання борщу нематеріальною культурною спадщиною людства). У нас все, що пов'язано з їжею і барами – на дуже високому рівні. Можна запрошувати людей поїсти і потусити в гарному сенсі – багато людей не знають, що у нас смачніше, ніж в Європі. Це можна упаковувати і продавати.

Також може зацікавити шопінг. Ми не Мілан, але можемо стати Міланом. Для цього треба зробити кілька речей – tax free (повернення частини податків на додану вартість). Ми єдина країна в Європі, де цього немає. В Києві багато крутих торгівельних центрів, які сподобались саудівським туристам.

Ще одна наша унікальність – гуцульська гостинність. Зараз спостерігається тренд малого крафтового підприємництва – "люди до людей" у туристичних локаціях, коли господар виходить до туристів і розповідає свою історію, як він все життя займався вантажівками, але потім завів віслюкову ферму. Цим людям треба робити шалену промоцію, щоб іноземці їздили по таким маршрутам.

Саудівців "ловимо" на клімат, зелень і смачну їжу, хоч не до кінця халяльну. Європейців "ловимо" на: а) вартість; б) зрозумілий проєвропейський формат відпочинку і якість.

Фото: Саудівські туристи в Буковелі (ubr.ua)

Американців "ловимо на "wild" – можливість приїхати постріляти з танка, рушниць на спеціальних полігонах. Це легально, деякі туроператори цим займаються. Чорнобиль приваблює взагалі всіх.

Китайців та індійців може захопити радянська архітектура – як знайома тема гегемонії. У 2018 у нас було 55 тисяч китайців. Їм тоді зробили e-візи, як вони ходили по Хрещатику і дивилися на нашу архітектуру із захопленням. Так само для груп індійців цей формат підходить. Православна архітектура цікава теж, але для більшості туристів вона не нова – вони вже побували колись в Росії.

Що робитимемо, якщо іноземці все ж будуть побоюватися їхати до нас у цьому році?

– Якщо навіть іноземці з деяких причин відкладуть свою поїздку до України, то українці будуть подорожувати країною. А ми як головний інформаційний ресурс – не будемо себе називати "туристичний", бо держава створює свій портал з подорожей – хочемо, щоб інформація була максимально зрозумілою, приємною і корисною.

Нагадаємо, раніше ми писали, чи залишиться Україна без іноземних туристів на тлі агресії Росії.

Також повідомлялося, чи вдалося Україні залучити іноземних туристів у 2021 році.