Бренд на експорт: чому скандинавська концепція хюґе - зовсім не те, як її бачать туристи
Якщо ви хоч раз чули щось про датський добробут та те, що данці — найщасливіші люди у світі, то цей текст точно для вас. Бо, перш за все, це гарна історія про те, як навчитися шукати щастя в простих буденних речах.
Точно не пам'ятаю, коли я почула вперше про хюґе. Здається, хто із друзів розказував про затишок та комфорт і те, що "а от в Скандинавії, кажуть, існує для цього спеціальне слово".
Та історія швидко забулася, і навіть не уявляєте, наскільки було дивно бачити тематичну книжку про "хюґе" і "добре життя по-данськи" взимку 2017-го по той бік Атлантики — у звичайному американському супермаркеті американської Флориди.
Плед, свічки, 30+ надворі та задуха взимку — дивне поєднання, але не для датського маркетингу. Бо філософія затишку і щастя по-датськи і його експорту в інші країни, як виявилося, не має кордонів та обмежень за географічним принципом.
Саме слово "хюґе", до речі, норвезького походження. Його створення походить ще з тих часів, коли понад 5 століть тому обидва народи були одним королівством. Отже, що то за таке хюґе і чому це не щось те, про що ви думаєте?
До Скандинавії в пошуках хюґе
Вдруге я познайомилася з хюґе вже в зимовому Копенгагені на початку січня 2020-го. Ще в літаку ми з подругою почали читати український переклад тієї книжки та були "в великому очікуванні", як же воно виглядає насправді.
Надворі чекали +7 за Цельсієм, багато велосипедів, свічки у вікнах будинків, (майже) цілодобовий дощ і висока вологість, від якої сильно електризувалося волосся. Схоже на те, що пишуть в книжках і медіа? Наче й так, але правильно акцентуючи на потрібному.
Не хочу бути скептиком, але, як на мене, датська реальність та філософія життя, що експортується за кордон, мають різні відтінки.
Так, данці справді "схиблені на свічках" та хюґе (hygge), а ще мають власну філософію щасливого життя — люкке (lykke). Але поряд з затишком вдома чи в кафе в гарній компанії є і зворотна сторона медалі — короткий світловий день, похмура погода за вікном та шалені податки з елементами соціалізму.
Єдине, що залишається, це змиритися, запалити свічку, закутатися в плед і приготувати смачну вечерю. Тобто прикрашати світ навколо себе та радіти тому, що є. І за цією логікою, чи всі ми трохи можемо відчути себе данцями й стати "хюґе"? Очевидно, що так.
Зворотня сторона світу за філософією хюґе
Місцеві підтвердили мої припущення, що слова "хюґе" і "люкке" вигадали не просто так: вони стали результатом їхнього способу життя. Отже, чому свічки, велосипеди й позитивний світогляд? Коротка відповідь: бо інакше просто ніяк.
Турбуватися про дощ за вікном? Навіщо, якщо змінити погоду за вікном ти не в силах. Але рядовий місцевий точно може організувати для себе комфортний відпочинок вдома.
Як розумієте, десь тут і починається ця славнозвісна історія про хюґе та її складові: домашній затишок, багато світла навколо, ритуали спільної вечері, уваги до власного здоров'я, суспільного добробуту, тощо. Навіть дерева там прикрашені гірляндами, а подушки й пледи на літніх терасах та магазинні светри/пальта "мокнуть" під легкою мрякою. Здається, сам дощ тут взагалі нікого не хвилює?!
Фото: Середньостатистичний данець спалює за рік орієнтовно 6 кілограмів свічок (unsplash.com/libby-penner)
А що ж робити, коли навколо похмуро і темно? Правильно, запалити свічку. За тією ж місцевою статистикою, середньостатистичний данець спалює за рік орієнтовно 6 кілограмів свічок. Не уявляю, як вони це рахують, але саме таку цифру озвучують туристам.
В датському кафе до сніданку чи ресторані ввечері (неважливо - чи всередині, чи надворі) на туриста вже чекає свічка. Бо це ж дуже хюґе! Але тут теж є одне "але". Але від свічок данці чимало страждали й страждають.
Все через часті пожежі, що власне свічки й спричиняють. Місцевий гід, знову ж таки, зізнається: за попередні століття таких пожеж було чимало, тому місто просто відбудовувалося. А місцева Ратуша, якщо правильно порахувала, горіла десь разів п'ять, і вже точно ніхто не згадає, чи не обійшлося тоді без забутої кимось на горищі свічки.
Їздити на роботу в дощ на велосипеді? Данці справді переважно їздять на велосипедах і центр столиці їхньої країни — Копенгагена — це велика пішохідна зона. За статистикою місцевого гіда, який розвіяв міфи про датське життя, 70% населення міста взагалі не мають авто.
Причина — проста і фінансова: в країні досить високі податки, в т.ч. на автомобілі. Ті цифри, які озвучують місцеві, лякають українського туриста: від 38 до 70% заробітку найманого працівника оподатковується. Дешевше просто не мати автомобіля. Тому більшість данців й мають велосипеди. А ще, як нагадала мені моє подруга, в Данії ж негласне правило: велосипедист завжди правий.
Фото: Дешевше просто не мати автомобіля. Тому більшість данців й мають велосипеди (unsplash.com/kai-pilger)
Рядовий данець просто одягає дощовик і сідає на велосипед, щоб дістатися на роботу. Очевидно, саме тому улюблена зачіска данців хюґе – прокинутися вранці та не розчісуватися. Все просто: гребінець не допоможе, якщо їдеш на роботу в дощову погоду велосипедом, та й поряд з тобою ще з десяток колег, для яких емоційний комфорт важливіший, ніж твоя стильна зачіска.
Крім того, робочий день у данців дуже віддалено схожий на українські будні: місцеві зазвичай працюють з 7 до 15 або з 8 до 16 год. І, що важливо, вони вільні покидати робоче місце, коли вважають за потрібне. Бо важлива робота на результат.
Отже, якщо ви час від часу запиваєте свою вечерю вином, любите велосипед/читати книжки/ходити в кінотеатр/пити каву і заїдати все це тістечком, а ще організовувати затишні вечірки з друзями, влітку влаштовувати пікніки на природі та приїздити на свята до батьків з іншого міста, отже, теж живете за філософією хюґе.
Ключові елементи в цій філософії, як на мене, – не перейматися через те, на що не можеш впливати й завжди вміти створювати собі затишок та комфорт. Думаю, українцям тут точно є чого повчитися в данців!
Але важливо в цій історії інше: як за допомогою простих побутових ритуалів власних громадян створити маркетинговий бренд країни у світі?
Данський бренд хюґе на експорт
Ви теж, мабуть, почули про Данію вперше в контексті хюґе і їхнього щастя. І на це, власне, є причини. І стосуються вони, як на мене, дуже вдалого маркетингу власної країни та стилю життя датських громадян. Бо вміння радіти життю попри зовнішні перешкоди – багато варте.
Створений в Данії Інститут щастя та проекти, які організація втілює в життя, – якраз приклад такого майстерного підходу до публічного позиціонування власної країни. Бо добробут людини – це більше, ніж багатство, як стверджується на офіційному сайті Інституту. А керівник Інституту Мік Вікінг у своїх книжках про хюґе та люкке вдало промотує власне датські принципи життя на весь світ.
Хоча в його текстах насправді замало фактажу, важить "пакування", особливо для туристів з інших країн. Як на мене, все це виглядає як типова історія про національний менталітет з акцентом на соціальний добробут (данці гордяться своєю системою соціального забезпечення), запакована в маркетинговий бренд про "секрет данського щастя".
Не так давно за ініціативи Інститут відкрився й Музей щастя, котрий розповідає, де те славнозвісне датське щастя шукати.
Фото: В Данії створено інститут щастя, а про концепцію hygge випускають численні книжки (unsplash.com/stella-rose).
Данія - серед лідерів держав з туризму
Місцевий туризм цікавий ще й своїми цифрами. За даними німецького бюро Statista, ще до часів пандемії туристична індустрія країни постійно зростала, і все більше туристів відвідували північну країну. Великі цифри доходу від туризму фіксує і команда фахівців-економістів CEIC Data. За їхніми даними за 1995-2018 роки, Данія знаходиться у списку топ-30 за доходами у сфері туризму. І йдеться тут про суму у розмірі 9 млрд. доларів США (показник грудня 2018 року).
Водночас, за підрахунками сайту knoema, внесок подорожей та туризму у ВВП країни становив більше 8 % у 2019-му. Портал worlddata.info, в свою чергу, уточнює, що ще два роки тому Данія фіксувала 33 мільйони туристів протягом року, посівши 18 місце у світі. При цьому аналітики підрахували, що кожен турист витрачає на відпочинок у країні в середньому 295 доларів США.
А скільки ж витрачається на те, щоб туристи та їхні гроші приїжджали в датське королівство? Краще за офіційні цифри говорять датські туристичні стратегії. Ще у грудні 2019 року уряд країни оголосив про розробку національної стратегії сталого зростання датського туризму. Як йшлося тоді в повідомленні, Датський національний туристичний форум розроблятиме нову національну стратегію у тісній співпраці з галуззю та відповідними зацікавленими сторонами.
В той же час до 2025-го року продовжує діяти Національна туристична стратегія, затверджена у 2016-му. До закінчення строку своєї дії документ визначає три цілі: збільшення кількості візитів у країну, що еквівалентно 17 млн ліжко-ночей у порівнянні з 2015-м; збільшення витрат на туризм до 140 млрд датских крон, що еквівалентно додатковим 45 млрд датських крон порівняно з 2014-м, а також проведення обрахунку показників задоволеності відвідувачів країни “за ціллю” – відповідно до середнього показника для Північної Європи. Серйозний підхід, чи не так? При цьому за даними тієї ж команди Statista уже 28,9 мільйонів ліжко-ночей провели іноземні туристи в країні у 2019 році.
Що цікаво, в Данії є офіційний сайт країни, що веде їхнє Міністерство закордонних справ. І він чудовий! "Колись ми були жорстокими вікінгами. Зараз ми є одним із найбільш мирних суспільств у світі. Ласкаво просимо до Данії. Ласкаво просимо на офіційний веб-сайт Данії", – перша фраза, якою майбутнього туриста зустрічає офіційна "візитка" країни.
Щастя, соціальний добробут, попри високі податки, цінності освіти, довіри та безпеки – речі, якими пишаються датські громадяни. Думаю, якраз власному позиціонуванню Україні варто було б повчитися в Данії!
Бо будь-які книжки й статті про хюґе – це класно, але датське життя точно має значно більше деталей, ніж часом розказують в (маркетингових) текстах. До речі, на тому ж сайті МЗС Данії уточнює, що датську концепцію hygge важко перекласти, але загалом це означає відведення часу від повсякденного поспіху та насолода хорошими речами в житті.
Нагадаємо, раніше ми писали, коли для українців відкриється Ірландія.
Також пропонуємо почитати, що подивися в Німеччині після того, як країна відкрилася для вакцинованих туристів.