Бренд на экспорт: почему скандинавская концепция хюгге - совсем не то, как ее видят туристы

Если вы хоть раз слышали что-то о датском благосостоянии и том, что датчане — самые счастливые люди в мире, то этот текст точно для вас. Ведь, прежде всего, это хорошая история о том, как научиться искать счастья в простых обыденных вещах.

Точно не помню, когда я услышала впервые о хюгге. Кажется, кто из друзей рассказывал об уюте, комфорте и том, что "а вот в Скандинавии, говорят, существует для этого специальное слово".

Та история быстро забылась, и даже не представляете, насколько было странно видеть тематическую книжку о "хюгге" и "хорошая жизнь по-датски" зимой 2017-го по ту сторону Атлантики — в обычном американском супермаркете американской Флориды.

Плед, свечи, 30+ на улице и духота зимой — странное сочетание, но не для датского маркетинга. Ведь философия уюта и счастья по-датски и его экспорта в другие страны, как оказалось, не имеет границ и ограничений по географическому принципу.

Само слово "хюгге", кстати, норвежского происхождения. Его создание происходит еще с тех времен, когда более 5 веков назад оба народа были одним королевством. Итак, что это за такое хюгге и почему это не то, о чем вы думаете?

В Скандинавию в поисках хюгге

Во второй раз я познакомилась с хюгге уже в зимнем Копенгагене в начале января 2020-го. Еще в самолете мы с подругой начали читать украинский перевод той книги и были "в большом ожидании", как же оно выглядит на самом деле.

На улице ждали +7 по Цельсию, много велосипедов, свечи в окнах домов, (почти) круглосуточный дождь и высокая влажность, от которой сильно электризовались волосы. Похоже на то, что пишут в книжках и медиа? Вроде и да, но правильно акцентируя на нужном.

Фото: Рядом с уютом дома или в кафе в хорошей компании есть и обратная сторона медали — короткий световой день, пасмурная погода за окном и бешеные налоги с элементами социализма (unsplash.com/febiyan)

Не хочу быть скептиком, но, по-моему, у датской реальности и философии жизни, экспортируеміх за границу, разные оттенки.

Да, датчане действительно "поведенные" на свечах и хюґе (hygge), а еще у них есть собственная философия счастливой жизни - люкке (lykke). Но наряду с уютом дома или в кафе в хорошей компании есть и обратная сторона медали — короткий световой день, пасмурная погода за окном и бешеные налоги с элементами социализма.

Единственное, что остается, это смириться, зажечь свечу, закутаться в плед и приготовить вкусный ужин. То есть украшать мир вокруг себя и радоваться тому, что есть. И по этой логике, все ли мы немного можем почувствовать себя датчанами и стать "хюгге"? Очевидно, да.

Обратная сторона мира по сканинавской философии

Местные подтвердили мои предположения, что слова "хюгге" и "люкке" придумали не просто так: они стали результатом их образа жизни. Итак, почему свечи, велосипеды и позитивное мировоззрение? Короткий ответ: потому что иначе просто никак.

Беспокоиться о дожде за окном? Зачем, если изменить погоду за окном ты не в силах. Но рядовой местный точно может организовать для себя комфортный отдых дома.

Как понимаете, где-то здесь и начинается эта знаменитая история о хюгге и ее составляющих: домашний уют, много света вокруг, ритуалы совместного ужина, внимания к собственному здоровью, общественному благосостоянию и прочее. Даже деревья там украшены гирляндами, а подушки и пледы на летних террасах и магазинные свитера/пальто мокнут под легкой моросью. Кажется, сам дождь здесь вообще никого не волнует?!

Фото: Среднестатистический датчанин сжигает за год ориентировочно 6 килограммов свечей (unsplash.com/libby-penner)

А что же делать, когда вокруг сумрачно и темно? Правильно, зажечь свечу. По той же местной статистике, среднестатистический датчанин сжигает за год ориентировочно 6 килограммов свечей. Не представляю, как они это считают, но именно такую цифру озвучивают туристам.

В датском кафе к завтраку или ресторане вечером (неважно - внутри или на улице) туриста уже ждет свеча. Ведь это же очень хюгге! Но здесь тоже есть одно "но". Но от свечей датчане немало страдали и страдают.

Все из-за частых пожаров, которые собственно свечи и вызывают. Местный гид, опять же, признается: за предыдущие века таких пожаров было немало, поэтому город просто отстраивался. А местная Ратуша, если правильно посчитала, горела где-то раз пять, и уже точно никто не вспомнит, не обошлось ли тогда без забытой кем-то на чердаке свечи.

Ездить на работу в дождь на велосипеде? Датчане действительно преимущественно ездят на велосипедах и центр столицы их страны - Копенгагена - это большая пешеходная зона. По статистике местного гида, который развеял мифы о датской жизни, у 70% населения города вообще нет авто.

Причина - простая и финансовая: в стране достаточно высокие налоги, в том числе на автомобили. Те цифры, которые озвучивают местные, пугают украинского туриста: от 38 до 70% заработка наемного работника облагается налогом. Дешевле просто не иметь автомобиля. Поэтому большинство датчан и ездят на велосипедах. А еще, как напомнила мне моя подруга, в Дании действует негласное правило: велосипедист всегда прав.

Фото: Дешевле просто не иметь автомобиля. Поэтому большинство датчан и ездят на велосипедах (unsplash.com/kai-pilger)

Рядовой датчанин просто надевает дождевик и садится на велосипед, чтобы добраться на работу. Очевидно, именно поэтому любимая прическа датчан хюгге – проснуться утром и не расчесываться. Все просто: расческа не поможет, если едешь на работу в дождливую погоду на велосипеде, да и рядом с тобой еще с десяток коллег, для которых эмоциональный комфорт важнее, чем твоя стильная прическа.

Кроме того, рабочий день у датчан очень отдаленно похож на украинские будни: местные обычно работают с 7 до 15 или с 8 до 16 часа. И, что важно, они вольны покидать рабочее место, когда считают нужным. Потому что важна работа на результат.

Итак, если вы время от времени запиваете свой ужин вином, любите велосипед/читать книги/ходить в кинотеатр/пить кофе и заедать все это пирожным, а еще организовывать уютные вечеринки с друзьями, летом устраивать пикники на природе и приезжать на праздники к родителям из другого города, следовательно, тоже живете по философии хюгге.

Ключевые элементы в этой философии, как по мне, – не переживать из-за того, на что не можешь влиять и всегда уметь создавать себе уют и комфорт. Думаю, украинцам тут точно есть чему поучиться у датчан!

Но важно в этой истории другое: как с помощью простых бытовых ритуалов собственных граждан создать маркетинговый бренд страны в мире?

Датский бренд на экспорт

Вы тоже, наверное, услышали о Дании впервые в контексте хюге и их счастья. И на это, собственно, есть причины. И касаются они, как по мне, очень удачного маркетинга собственной страны и стиля жизни датских граждан. Потому что умение радоваться жизни, невзирая на внешние препятствия – много стоит.

Созданный в Дании институт счастья и проекты, которые организация воплощает в жизнь, – как раз пример такого искусного подхода к публичному позиционированию собственной страны. Ведь благосостояние человека - это больше, чем богатство, как утверждается на официальном сайте Института. А руководитель Института Мик Викинг в своих книгах о хюгге и люкке удачно пропагандирует собственно датские принципы жизни на весь мир.

Хотя в его текстах на самом деле мало фактажа, имеет смысл "упаковка", особенно для туристов из других стран. Как по мне, все это выглядит как типичная история о национальном менталитете с акцентом на социальное благосостояние (датчане гордятся своей системой социального обеспечения), упакованная в маркетинговый бренд о "секрете датского счастья".

Не так давно по инициативе Институт открылся и Музей счастья, который рассказывает, где это знаменитое датское счастье искать.

Фото: В Дании создан институт счастья, а о концепции hygge выпускают многочисленные книжки (unsplash.com/stella-rose)

Дания - среди лидеров стран по туризму

Местный туризм интересен еще и своими цифрами. По данным немецкого бюро Statista, еще до пандемии туристическая индустрия страны постоянно росла, и все больше туристов посещали северную страну. Большие цифры дохода от туризма фиксирует и команда специалистов-экономистов CEIC Data. По их данным, за 1995-2018 года, Дания находится в списке топ-30 по доходам в сфере туризма. И речь здесь о сумме в размере 9 млрд долларов США (показатель декабря 2018 года).

В то же время по подсчетам сайта knoema, вклад путешествий и туризма в ВВП страны составил более 8% в 2019-м. Портал worlddata.info, в свою очередь, уточняет, что еще два года назад Дания фиксировала 33 миллиона туристов в течение года, заняв 18 место в мире. При этом аналитики подсчитали, что каждый турист тратит на отдых в стране в среднем 295 долларов США.

А сколько тратится на то, чтобы туристы и их деньги приезжали в датское королевство? Лучше официальных цифр об этом говорят датские туристические стратегии. Еще в декабре 2019 года правительство страны объявило о разработке национальной стратегии устойчивого роста датского туризма. Как говорилось тогда в сообщении, Датский национальный туристический форум будет разрабатывать новую национальную стратегию в тесном сотрудничестве с отраслью и заинтересованными сторонами. В то же время в 2025 году продолжает действовать Национальная туристическая стратегия, утвержденная в 2016-м.

До истечения срока своего действия документ определяет три цели: увеличение количества визитов в страну, что эквивалентно 17 млн ​​койко-ночей по сравнению с 2015-м; увеличение расходов на туризм в 140 млрд датских крон, что эквивалентно дополнительным 45 млрд датских крон по сравнению с 2014 года, а также проведение расчета показателей удовлетворенности посетителей страны "за целью" - в соответствии со средним показателем для Северной Европы. Серьезный подход, не правда ли? При этом по данным той же команды Statista, уже 28,9 млн койко-ночей провели иностранные туристы в стране в 2019 году.

Что интересно, в Дании есть официальный сайт страны, который ведет их Министерство иностранных дел. И он великолепен! "Когда мы были жестокими викингами. Сейчас мы одно из самых мирных сообществ в мире. Добро пожаловать в Данию. Добро пожаловать на официальный веб-сайт Дании", – первая фраза, которой будущего туриста встречает официальная "визитка" страны.

Счастье, социальное благосостояние, несмотря на высокие налоги, ценности образования, доверия и безопасности – вещи, которыми гордятся датские граждане. Думаю, как раз собственному позиционированию Украины стоило бы поучиться у Дании!

Потому что любые книги и статьи о хюгге – это классно, но датская жизнь точно имеет гораздо больше деталей, чем порой рассказывают в (маркетинговых) текстах. Кстати, на том же сайте МИД Дании уточняет, что датскую концепцию hygge трудно перевести, но в целом это означает отвод времени от повседневной спешки и наслаждение хорошими вещами в жизни.

Напомним, ранее мы писали, когда для украинцев откроется Ирландия.

Также предлагаем почитать, что посмотреть в Германии после того, как страна открылась для вакцинированных туристов.