Глава Гостуризма Марьяна Олеськив: Впервые в Украину так массово и целенаправленно едут туристы из одной страны

О путешествиях во время пандемии, имидже Украины за рубежом и развитии туризма в регионах - в интервью для РБК-Украина.

В украинском туризме продолжается период межсезонья: пора пляжного отдыха на море завершилась в сентябре, а "высокий" сезон на горнолыжных курортах начнется более чем через месяц. Многие украинцы сейчас еще активно ездят на экскурсии по городам, пока позволяют погодные условия. Впрочем, рост заболеваемости COVID накладывает свой отпечаток и на путешествия.

Для многих в сфере это время подготовки и работы над ошибками, ведь нерешенным остается целый ряд вопросов отрасли: от нехватки средств на продвижение туризма в Украине за рубежом до недостоверной статистики от украинских гостиниц. С другой стороны, в этом году Украина открыла для себя новые туристические рынки, а о наших туристических локациях узнало немало иностранцев.

О том, как можно путешествовать по Украине во время пандемии и продолжается ли этот прошлогодний тренд, из каких государств в Украину поедут иностранцы, что мешает развивать туристические локации в регионах и как громадам сотрудничать с различными ведомствами для развития "туристических магнитов" - глава Государственного агентства развития туризма Украины Марьяна Олеськив рассказывает в интервью для РБК-Украина.

В октябре-ноябре резко растет уровень заболеваемости COVID-19, регионы постепенно переходят в "красную" зону. Возможно ли при таких условиях путешествовать по Украине?

– Собственно возможно, но для этого нужно вакцинироваться. Мы призываем всех это сделать: сегодня это очень легко. Пункты вакцинации работают везде, в том числе в транспортных хабах. Поэтому даже перед самым путешествием можно вакцинироваться на железнодорожном вокзале и в аэропортах Украины. Например, на прошлой неделе открылся такой центр в аэропорту "Борисполь".

Всем СМИ нужно доносить до людей информацию о необходимости вакцинации. Мы со своей стороны в нашей промокампании "Мандруй Україною" в зимнем сезоне тоже будем об этом говорить.

Касаемо зимнего сезона - что стоит учитывать тем, кто собирается в путешествие в ноябре, декабре? Когда человек вакцинирован, то может ехать куда угодно?

– В большинстве стран это урегулировано, и Украина - не исключение. Наше Министерство здравоохранения заняло позицию: для людей, которые вакцинированы, ограничений быть не должно. Это замечательно, потому что позволит не останавливать туризм и внутренние поездки.

Фото: Марьяна Олеськив: Вакцинация позволит не останавливать туризм и внутренние путешествия (Виталий Носач/РБК Украина)

Но и местным громадам нужно работать с локальным бизнесом, с местными усадьбами. Малого частного бизнеса много в Карпатах. Важно, чтобы те, кто принимает туристов, также обязательно вакцинировались.

Тренд "Мандруй Україною" массово распространялся в прошлом году - было тысячи постов в соцсетях о локациях, которые украинцы снова для себя открыли, или увидели впервые. Можно ли сказать, что сейчас этот тренд идет на спад из-за ограничений и из-за того, что крайне мало украинцев вакцинированы?

– Мы недавно начали вторую волну этой кампании: она является органическим продолжением предыдущей. Запустили страницы в Instagram, Facebook. Продолжаются съемки роликов, которые мы выпустим перед следующим сезоном, где откроем много интересных локаций в Украине на лето.

В это время нам важно говорить о тех городах, которые сегодня безопасны (в контексте COVID). В частности, недавно делали пост о городе Моршин, где вакцинировано большинство жителей. И именно такой элемент помогает городу в его промоции - видим много постов, мемов о том, как люди "бегут в Моршин".

В иностранных СМИ мы видим множество разнообразных путеводителей по городам и странам. Но крайне редко там попадается Украина. Согласны ли вы с тем, что наша страна отсутствует на туристической карте мира? И что с этим делать?

– Собственно, да. Это не происходит быстро. Чтобы страна появилась на туристической карте, нужно немалое финансирование и серьезные усилия. Например, бюджет Турции на маркетинг составляет более 100 млн долларов США ежегодно. В Украине общий бюджет составлял меньше, чем 4 млн долларов. Но это - на все мероприятия, включая маркетинг и внутренний, и международный. Это критически мало для полноценного международного продвижения страны.

С другой стороны, в Украине раньше вообще не было на это средств. Поэтому как для старта, то это хорошее финансирование. Многие процедуры мы сегодня нарабатываем впервые.

В этом году мы действительно сконцентрировались больше на внутреннем маркетинге: как стимулировать украинцев оставаться дома и путешествовать, любить свою страну. Вторым этапом будем "продавать" это именно для иностранцев. Первый шаг мы реализовали с Саудовской Аравией. Я только что вернулась из командировки, куда меня пригласил министр туризма Саудовской Аравии. Он сказал мне, что сейчас Украина у них и вовсе туристическое выездное направление №1.

Об Украине там знает каждый. Люди, с которыми я имела возможность общаться (среди них - и принцесса Саудовской Аравии) - все знают об Украине, говорят, что это замечательная страна. И кто еще не был, планирует поехать следующим летом.

С авиакомпанией, которая привозила туристов из Саудовской Аравии, работаем над промокампанией этой зимой: хотим показать наши зимние туристические возможности. Также на следующий год требуется больше рейсов, направлений и продуктов. Впервые в Украину так массово и целенаправленно едет турист из одной страны.

Вопрос имиджа Украины, о котором говорят много лет, в большинстве зависит и от туризма. Когда люди начинают ездить, то делятся впечатлениями с друзьями. Так меняется представление о нашей стране.

К сожалению, в воображении мира мы пока выглядим иначе: непонятная страна, старые "панельки", разруха, постсоветская серость, война с Россией. Но у Саудовской Аравии впечатление об Украине лишь положительное. Поэтому туризм - это ключ к успеху. Мы и в дальнейшем будем работать с другими целевыми рынками, чтобы менять это представление.

На каких основных рынках сконцентрируетесь?

– Во время пандемии структура целевых рынков изменилась. До марта 2020 года благодаря безвизовому режиму для нас ключевым направлением были страны Европы. Надеюсь, что после его внедрения и страны Арабского (Персидского) залива станут для нас важными. Также - Китай. Но китайцам сейчас путешествовать не разрешают. Мы ждем, когда им разрешат, и начнем более активное сотрудничество.

Западная Европа, бесспорно, остается для нас ключевым рынком, как и мы для них. Особенно учитывая то, что недавно мы подписали договор по "открытом небе". У лоукостеров Ryanair, Wizz Air - уже большие планы на развитие авиасообщения с Украиной. Это для нас важный сигнал и серьезная возможность.

Фото: Министр туризма Саудовской Аравии говорит, что сейчас Украина - туристическое выездное направление №1 для их граждан - глава ГАРТ (Виталий Носач/РБК-Украина)

Здесь на самом деле главным является вопрос имиджа. Важно, чтобы люди, которые посещают Украину, получили максимально положительные впечатления от путешествия и привезли эти впечатления домой, что дальше будет формировать восприятие Украины в мире.

С чем сейчас ассоциируется Украина у иностранцев? Например, в Саудовской Аравии? Есть ли какие-то позитивные стереотипы, которые уже устойчиво закреплены за нашей страной?

– Сейчас для них Украина - это чудесная природа, зелень, дождь, еда, люди. Есть одна популярная страна, куда едут туристы из Саудовской Аравии, им она нравится, но не нравятся люди. А в Украине им нравится все.

Есть определенные моменты с языком и навигацией: это те проблемы, которые мы пытаемся исправить. Что интересно, рестораторы достаточно оперативно отреагировали на необходимость введения халяльного меню. В целом, впечатления только положительные.

А у европейцев? Возможно, у них об Украине сегодня другие представления?

– Это также зависит от рынка. Например, немцев поражает культура, архитектура, история, еда. Также - вещи, которые они не могут позволить дома. В частности, изысканные рестораны. Здесь ценовая политика позволяет нам получить определенное конкурентное преимущество. Также для европейцев имеет значение культурное наследие. Например, колорит Гуцульщины. Это один из регионов, который сохранил давние живые традиции в повседневной жизни, а не только в скансенах и туристических поселениях. Важно их сохранять и показывать миру.

Часто в регионах, где хотят развивать туризм, определенные локации относятся к различным ведомствам: государству, области, общине и тому подобное. Из-за противоречий между ведомствами весь процесс тормозится. Мне рассказывали о ситуации, когда в одной из областей Украины пытались создать национальный парк, но лесники – категорически против. И таких случаев - множество. Как тут действовать?

Фото: Марьяна Олеськив: Важно, чтобы люди, которые посещают Украину, получили максимально положительные впечатления от путешествия и привезли эти впечатления домой, что дальше будет формировать восприятие страны в мире (Виталий Носач / РБК-Украина)

– Такая проблема есть не только у нас. Например, в Баварии активисты хотели создать Национальный парк, но лесники были против. И тогда община тоже разделилась на тех, кто "за" и кто "против". Всегда есть конфликт интересов.

Также подобный конфликт существует между аграрной отраслью и туризмом. Например, на Херсонщине. Область должна ориентироваться на туризм, но лоббизм агрохолдингов большой, поэтому там больше развивается аграрная сфера. Хотя с точки зрения перспективы туризм уже активно развивается и будет иметь серьезные преимущества в будущем. Здесь важен диалог, поиск консенсуса, ведь неумение идти на компромисс - это тоже одна из проблем украинцев.

Мы сейчас начали работу с Национальными парками, где планируем работу по восстановлению инфраструктуры. Все эти моменты нужно обсуждать с обществом, вести качественную коммуникацию. Все должны понимать: когда они будут сотрудничать, то смогут достичь значительно большего. И это будет выгодно всем.

Получается, что люди на местах нередко сами не понимают, зачем им развивать туризм на определенных локациях.

- Таких случаев очень много. В Переяславе Киевской области есть национальный заповедник, который объединяет много музеев, куда приезжают туристы. Но там есть громада, которая живет своей жизнью и практически не получает никакой выгоды из этого. Получается, что турист гуляет по заповеднику и уезжает, мало посещает город и, соответственно, не оставляет денег в громаде. Такое сотрудничество очень сложное.

Аскания Нова на юге - тоже замечательное место. Но рядом туристу делать нечего, кроме посещения заповедника. И далеко не факт, что даже в парк пустят всех: это решает директор. Есть много таких проблемных локаций. Мы сейчас пытаемся эти вопросы решить.

Также есть Бакота, живописный парк Подольские Товтры. Там - 33 громады, которые подписали меморандум о сотрудничестве. Есть четыре области, которые тоже задействованы в этом процессе, а есть сам Национальный парк.

Фото: Статистика в туризме - это основа всего. Она нужна, чтобы принимать эффективные управленческие решения (Виталий Носач/РБК Украина)

Есть консенсус, который сложился в Хмельницкой области: там громада понимает, что им это нужно, парк открыт к сотрудничеству, ОГА также заинтересована. Решается вопрос инфраструктуры, дороги, ГАРТ тоже будет подключаться. Затем мы будем учить правильно формировать туристический продукт, правильно его "продавать" украинцам и иностранцам. Вот такой процесс мы должны наладить везде. Это требует очень много усилий. Нам важно построить целостную систему, которую невозможно будет разрушить.

Как у нас сейчас с туристической статистикой? Мы хотя бы приблизились к тому, чтобы знать, сколько у нас туристов и куда именно они едут?

- Статистика в туризме - это основа всего. Она нужна, чтобы принимать эффективные управленческие решения. Когда мы инвестируем в инфраструктуру определенной территории, прежде всего это нужно делать там, где уже есть туристы. Должно быть не субъективное впечатление, а объективные данные. Также это помогает инвесторам: они спрашивают, какие у нас потоки, откуда едет турист, каков его портрет, куда они едут, сколько тратят и тому подобное. И мы должны предоставлять эти данные.

В этом году мы уже провели исследование на границе (опросы иностранцев), чего раньше не делали в Украине никогда. Эти данные позволят определить количество и портрет туристов, приехавших в Украину. Методология такого опроса разработана еще раньше, но ее не могли запустить из-за нехватки финансирования. Результаты будут в конце ноября или начале декабря.

Второе важное исследование касается внутреннего туризма. Здесь методологии вообще не было: Госстат ее никогда не разрабатывал. Эта информация важна и для Нацбанка, и для Госстата, чтобы определять долю туризма в национальном ВВП. Поэтому мы сначала заказали разработку методологии. Над ней работал специализированный институт и специалисты. Эти данные тоже важно проанализировать.

Поэтому до конца года мы будем иметь картину по внутреннему туризму. Это станет стартовой точкой. Уже дальше задачей увеличивать масштабы и развивать определенный конкретный вид туризма.

Мне рассказывали, как звонили в один из отелей популярного туристического региона и спрашивали, сколько у них было гостей. А там удивлялись: "о какой статистике вообще речь?" У большинства нет понимания того, что это вообще нужно.

- Отелей, которые подают правдивую или хоть какую-то статистику, очень мало. Мы во Львове собирали эту информацию у гостиниц в свою систему "Туристический барометр". Была коммуникация с каждым заведением отдельно. Данные, которые мы получили, были даже выше, чем у Госстата.

Фото: Данные по количеству гостей в гостиницах Львова оказались выше, чем цифры Госстата (pixabay.com)

Поэтому новая редакция закона "О туризме" обязывает отели подавать ежемесячные данные по туристам. Есть автоматическая система передачи этих данных, как в Саудовской Аравии. Этот проект немного дороже, но думаю, что мы также до этого дойдем. У больших отелей есть эти программы, а маленьким в странах Европейского Союза они предоставляются за счет государства.

Мы же на сегодня даже не знаем, сколько у нас заведений размещения. Когда мы введем обязательный реестр, тогда узнаем, сколько их. Мы не можем ставить себе за цель, что хотим 10 тысяч туристов, потому что мы не знаем, сколько у нас гостиниц, сможем ли их всех принять. Поэтому и нечего предложить инвесторам.

Также многие в путешествии бронируют не отели, а квартиры. Владельцы которых, кстати, редко когда платят налоги и никуда никаких данных не вносят. Например, если я еду в Чернигов и снимаю квартиру, а не гостиницу, то уже в статистику не вхожу.

- Это мы сможем посчитать условно. Во Львове мы делали много исследований, которые показали: около 60% туристов остаются в отелях, а остальные 40% снимают квартиры.

Как это регулируется в европейских странах? Это компетенция органов самоуправления, потому что большинство этих налогов идет в бюджеты городов. В Амстердаме вообще не разрешается более 30 дней сдавать свою квартиру. Но есть города, в которых не ставят ограничений на квартиры чтобы развивался туризм. Это, например, Дрогобыч.

Как быть с "философией" отелей на Азовском, Черном море, коли цены каждый год только растут, а сервис лучше не становится? Иногда бывает, что гостей даже просят самих убирать в номере.

- Это очень трудно изменить, когда проблема устарела. Если мы говорим о юге страны, то здесь нужно сконцентрироваться на построении нового, современного комплекса. Государство со своей стороны должно оказать максимальную поддержку.

Нам это нужно было делать еще в 90-е годы, когда земля была государственной. Нужно было думать о развитии, а не о том, как обокрасть государство. Поэтому сегодня там государственных земель фактически не осталось.

Фото: На морских курортах в Украине практически не осталось государственных земель (Кирилловка.Укр)

Будем искать территорию, которая больше всего подходит для развития туризма. Где есть община, которая готова способствовать развитию туристической отрасли. Например, Коблево достаточно хорошо построен как городок, но там много сомнительного качества комплексов. Есть местный инвестор, который построил несколько гостиничных комплексов уровня 4-5 звезд с соответствующими ценами. И именно там - 80% заполняемости.

В Саудовской Аравии есть побережье Красного моря - гораздо больше, чем у Египта, но почти пустое. Там есть амбициозный проект по его развитию - "Красное море". У них принципиальная позиция - не давать государственную землю в частные руки. Государство не может потерять контроль над этой землей.

Мы скоро начнем исследование территорий юга. Эти данные покажут, какие территории лучше всего подходят для такого комплексного развития.

Например, в Приазовье есть проект USAID, где работают с громадами, готовят для них комплексные стратегии развития. Мы тоже будем готовить учебную программу, ведем переговоры с рядом университетов. Нужно привлекать иностранные университеты, потому что у нас нет своей профессиональной школы маркетинга и менеджмента.

Чтобы завершить наш разговор на позитивной ноте - какие тренды в новом туристическом сезоне вы прогнозируете? Что будет популярным и актуальным? К каким локациям сейчас уж точно хорошо добираться?

– Сейчас почти все дороги государственного значения - в удовлетворительном состоянии. Хорошая дорога к Шацким озерам на Волыни, поэтому можно открыть для себя этот регион. Также очень перспективной является Херсонщина. Дороги туда активно ремонтируются.

Зимний сезон – это, конечно, наши Карпаты. Если вы искусный лыжник или сноубордист, можно ехать в Славское. Также - Ивано-Франковщина и Закарпатье. Туда стоит поехать: даже если это немного сложнее логистически, оно стоит того. Эти места популярны всегда. Есть большой выбор местных сыров, вина, отдых в чанах, форелевая рыбалка, мне очень нравится шопинг в Ужгороде. Синевир, Рахов, Говерла. Советую путешествовать на авто в течение 7-10 дней - отдыхать и наслаждаться видами страны.

Напомним, ранее мы писали, что будет с курортами Азовского моря в 2022 году и какие изменения там могут произойти.

Также предлагаем почитать, какие уникальные культурные ценности Украины, кроме скифского золота, до сих пор находятся за рубежом.