Голова Держтуризму Мар'яна Олеськів: Вперше в Україну так масово та цілеспрямовано їдуть туристи із однієї країни

Про подорожі під час пандемії, імідж України за кордоном та розвиток туризму в регіонах - в інтерв'ю для РБК-Україна.

В українському туризмі триває період міжсезоння: пора пляжного відпочинку на морі завершилася у вересні, а "високий" сезон на гірськолижних курортах почнеться більш як за місяць. Багато українців зараз ще активно їздять на екскурсії по містах, доки дозволяють погодні умови. Втім, ріст захворюваності на COVID накладає свій відбиток і на мандрівки.

Для багатьох у сфері це період підготовки та роботи над помилками, адже невирішеною залишається ціла низка питань галузі: від нестачі коштів на промоцію туризму в Україні за кордоном до недостовірної туристичної статистики, від українських готелів. З іншого боку, цього року Україні відкрила для себе нові туристичні ринки, а про наші туристичні локації дізналося немало іноземців.

Про те, як можна мандрувати Україною під час пандемії та чи триває цей минулорічний тренд, з яких держав в Україну поїдуть іноземці, що заважає розвивати туристичні локації в регіонах та як громадам співпрацювати з різними відомствами задля розвитку "туристичних магнітів" - голова Державного агентства розвитку туризму України Мар'яна Олеськів розповідає у інтерв'ю для РБК-Україна.

У жовтні-листопаді різко росте рівень захворюваності на COVID-19, регіони поступово переходять до "червоної" зони. Чи можливо за таких умов подорожувати Україною?

– Власне можна, але для цього потрібно вакцинуватися. Ми закликаємо усіх це зробити: сьогодні це дуже легко. Пункти вакцинації працюють всюди, в тому числі у транспортних хабах. Тому навіть перед самою мандрівкою можна вакцинуватись на залізничному вокзалі та в аеропортах України. Наприклад, минулого тижня відкрився такий центр в аеропорту "Бориспіль".

Всім ЗМІ потрібно доносити до людей інформацію щодо необхідності вакцинації. Ми зі свого боку в нашій промокампанії "Мандруй Україною" у зимовому сезоні теж будемо про це говорити.

З приводу зимового сезону - що варто враховувати тим, хто збирається у мандрівку у листопаді, грудні? Коли людина вакцинована, то може їхати будь-куди?

– У більшості країн це врегульовано, і Україна - не виняток. Наше Міністерство охорони здоров'я зайняло позицію: для людей, які вакциновані, обмежень бути не повинно. Це чудово, бо дозволить не зупиняти туризм і внутрішні поїздки.

Фото: Мар’яна Олеськів: Вакцинація дозволить не зупиняти туризм і внутрішні подорожі (Віталій Носач/РБК-Україна)

Але й місцевим громадам потрібно працювати з локальним бізнесом, з місцевими садибами. Малого приватного бізнесу багато в Карпатах. Важливо, щоб ті, хто приймає туристів, також обов'язково вакцинувалися.

Тренд "Мандруй Україною" масово поширювався минулого року - було тисячі постів в соцмережах про локації, які українці знову для себе відкрили, або побачили вперше. Чи можна сказати, що зараз цей тренд йде на спад через обмеження і через те, що вкрай мало українців вакциновані?

– Ми нещодавно розпочали другу хвилю цієї кампанії: вона є органічним продовженням попередньої. Запустили сторінки в Instagram, Facebook. Тривають зйомки роликів, які ми випустимо перед наступним сезоном, де відкриємо багато цікавих локацій в Україні на літо.

У цей час нам важливо говорити про ті міста, які сьогодні є безпечними (в контексті COVID). Зокрема, нещодавно робили пост про місто Моршин, де вакцинована більшість мешканців. І саме такий елемент допомагає місту у його промоції - бачимо багато постів, мемів про те, як люди "тікають до Моршина".

В іноземних ЗМІ ми бачимо безліч різноманітних путівників по містах і країнах. Але вкрай рідко у переліку трапляється Україна. Чи згодні ви з тим, що наша країна відсутня на туристичній мапі світу? І що з цим робити?

– Власне, так. Це не відбувається швидко. Щоб країна з'явилась на туристичній мапі, потрібне чимале фінансування і серйозні зусилля. Наприклад, бюджет Туреччини на маркетинг складає більше 100 млн доларів США щороку. В Україні загальний бюджет становив менше, ніж 4 млн доларів. Але це - на всі заходи, включно з маркетингом і внутрішнім, і міжнародним. Це критично мало для повноцінної міжнародної промоції країни.

З іншого боку, в Україні раніше взагалі не було на цього коштів. Тому як для старту, це добре фінансування. Багато процедур ми сьогодні напрацьовуємо вперше.

Цього року ми справді сконцентрувалися більше на внутрішньому маркетингу: як стимулювати українців залишатись і мандрувати Батьківщиною, любити свою країну. Другим етапом будемо "продавати" це саме для іноземців. Перший крок ми зробили з Саудівською Аравією. Я щойно повернулась з відрядження, куди мене запросив міністр туризму Саудівської Аравії. Він сказав мені, що зараз Україна у них взагалі туристична виїзна дестинація №1.

Про Україну там знає кожен. Люди, з якими я мала нагоду спілкуватися (серед них - і принцеса Саудівської Аравії) - всі знають про Україну, говорять, що це чудова країна. І хто ще не був, планує поїхати наступного літа.

З авіакомпанією, яка привозила туристів з Саудівської Аравії, працюємо над промокампанією цієї зими: хочемо показати наші зимові туристичні можливості. Також на наступний рік потрібно більше рейсів, напрямків та продуктів. Вперше до України так масово і цілеспрямовано їде турист з однієї країни.

Питання іміджу України, про яке говорять багато років, у більшості залежить і від туризму. Коли люди починають їздити, то діляться враженнями з друзями. Так змінюється уявлення про нашу країну.

На жаль, в уяві світу ми поки що виглядаємо інакше: незрозуміла країна, старі "панельки", розруха, пострадянська сірість, війна з Росією. Але у Саудівській Аравії враження про Україну лише позитивне. Тому туризм - це ключ до успіху. Ми й надалі працюватимемо з іншими цільовими ринками, аби змінювати це уявлення.

На яких основних ринках сконцентруєтеся?

– Під час пандемії структура цільових ринків змінилася. До березня 2020 року завдяки безвізовому режиму для нас ключовим напрямом були країни Європи. Сподіваюсь, що після його впровадження й країни Арабської (Перської) затоки стануть для нас дуже важливими. Також – Китай. Але китайцям зараз подорожувати не дозволяють. Ми чекаємо, коли їм дозволять, і почнемо активнішу співпрацю.

Західна Європа, безперечно, залишається для нас ключовим ринком, як і ми для них. Особливо враховуючи те, що нещодавно ми підписали договір по "відкрите небо". У лоукостерів Ryanair, Wizz Air - вже великі плани на розвиток авіасполучення з Україною. Це для нас важливий сигнал і серйозна можливість.

Фото: Міністр туризму Саудівської Аравії каже, що зараз Україна - туристична виїзна дестинація №1 для їх громадян – голова ДАРТ (Віталій Носач/РБК-Україна)

Тут насправді головним є питання іміджу. Важливо, щоб люди, які відвідують Україну, отримали максимально позитивні враження від подорожі й привезли ці враження додому, що далі буде формувати сприйняття України у світі.

З чим зараз асоціюється Україна у іноземців? Наприклад, у Саудівській Аравії? Чи є якісь позитивні стереотипи, які вже стійко закріплені за нашою країною?

– Зараз для них Україна - це чудова природа, зелень, дощ, їжа, люди. Є одна популярна країна, куди подорожують туристи з Саудівської Аравії, їм вона подобається, але не подобаються люди. А в Україні їм подобається все.

Є певні моменти з мовою та навігацією: це ті проблеми, які ми намагаємося виправити. Що цікаво, ресторатори досить оперативно відреагували на необхідність запровадження халяльного меню. Загалом враження лише позитивні.

А у європейців? Можливо, у них про Україну зараз інші уявлення?

– Це також залежить від ринку. Наприклад, німців вражає культура, архітектура, історія, їжа. Також - речі, які вони не можуть дозволити вдома. Зокрема, вишукані ресторани. Тут цінова політика дозволяє нам отримати певну конкурентну перевагу. Також для європейців має значення культурна спадщина. Наприклад, колорит Гуцульщини. Це один з регіонів, який зберіг давні живі традиції в повсякденному житті, а не лише у скансенах та туристичних поселеннях. Важливо їх зберігати і показувати світу.

Часто в регіонах, де хочуть розвивати туризм, певні локації належать до різних відомств: державі, області, громаді, тощо. Через протиріччя між інстанціями і відомствами весь процес гальмується. Мені розповідали про ситуацію, коли в одній із областей України намагалися створити Національний парк, але лісники – категорично проти. І таких випадків – безліч. Як тут діяти?

Фото: Мар’яна Олеськів: Важливо, щоб люди, які відвідують Україну, отримали максимально позитивні враження від подорожі й привезли ці враження додому, що далі буде формувати сприйняття України у світі (Віталій Носач/РБК-Україна)

– Така проблема є не лише у нас. Наприклад, в Баварії активісти хотіли створити Національний парк, але лісники були проти. І тоді громада теж розділилась на тих, хто "за" і хто "проти". Завжди є конфлікт інтересів.

Також подібний конфлікт існує між аграрною галуззю і туризмом. Наприклад, на Херсонщині. Область має орієнтуватись на туризм, але лобізм агрохолдингів великий, тому там більше розвивається аграрна сфера. Хоча з точки зору перспективи туризм вже активно розвивається і матиме серйозні переваги в майбутньому. Тут важливий діалог, пошук консенсусу, бо невміння йти на компроміс - це теж одна із проблем українців.

Ми зараз почали роботу із Національними парками, де плануємо роботу із відновлення інфраструктури. Всі ці моменти потрібно обговорювати із громадою, вести якісну комунікацію. Всі мають розуміти: коли вони будуть співпрацювати, то зможуть досягнути значно більшого. І це буде вигідно усім.

Виходить, що люди на місцях нерідко самі не розуміють, навіщо їм розвивати туризм на певних локаціях.

– Таких випадків дуже багато. У Переяславі Київської області є Національний заповідник, який об’єднує багато музеїв, куди приїздять туристи. Але там є громада, яка живе своїм життям і практично не отримує жодної вигоди з цього. Виходить, що турист гуляє по заповіднику і їде, мало відвідує місто і відповідно не залишає грошей у громаді. Така співпраця дуже складна.

Асканія Нова на півдні - теж чудове місце. Але поруч туристу робити нічого, окрім відвідування заповідника. І далеко не факт, що навіть до парку пустять усіх: це вирішує директор. Є багато таких проблемних локацій. Ми зараз намагаємося ці питання вирішити.

Також є Бакота, мальовничий парк Подільські Товтри. Там - 33 громади, які підписали меморандум про співпрацю. Є чотири області, які теж задіяні в цьому процесі, а є сам Національний парк.

Фото: Статистика в туризмі – це основа всього. Вона потрібна, щоб ухвалювати ефективні управлінські рішення (Віталій Носач/РБК-Україна)

Є консенсус, який склався у Хмельницькій області: там громада розуміє, що їм це потрібно, парк відкритий до співпраці, ОДА також зацікавлена. Вирішується питання інфраструктури, дороги, ДАРТ теж буде підключатися. Потім ми будемо навчати правильно формувати туристичний продукт, правильно його "продавати" українцям та іноземцям. Ось такий процес ми маємо налагодити всюди. Це потребує дуже багато зусиль. Нам важливо побудувати цілісну систему, яку неможливо буде зруйнувати.

Як у нас зараз з туристичною статистикою? Чи хоча б наблизилися ми до того, щоб знати, скільки у нас туристів і куди саме вони їдуть?

– Статистика в туризмі – це основа всього. Вона потрібна, щоб ухвалювати ефективні управлінські рішення. Коли ми інвестуємо в інфраструктуру певної території, насамперед це потрібно робити там, де вже є туристи. Має бути не суб'єктивне враження, а об'єктивні дані. Також це допомагає інвесторам: вони запитують, які у нас потоки, звідки їде турист, який його портрет, куди вони їдуть, скільки витрачають тощо. І ми маємо надавати ці дані.

Цього року ми вже провели дослідження на кордоні (опитування іноземців), чого раніше не робили в Україні ніколи. Ці дані дадуть змогу визначити кількість і портрет туристів, які приїхали в Україну. Дадуть розуміння, скільки туристів серед усіх тих, хто до нас приїздить.

Методологія такого опитування розроблена ще раніше, але її не могли запустити через брак фінансування. Результати будуть у кінці листопада або на початку грудня.

Друге важливе дослідження стосується це внутрішнього туризму. Тут методології взагалі не було: Держстат її ніколи не розробляв. Ця інформація важлива і для Нацбанку, і для Держстату, щоб визначати частку туризму у національному ВВП. Тому ми спершу замовили розробку методології. Над нею працював спеціалізований інститут і фахівці. Ці дані теж важливо проаналізувати.

Тому до кінця року ми матимемо картину по внутрішньому туризму. Це стане стартовою точкою. Вже далі завданням збільшувати масштаби й розвивати певний конкретний вид туризму.

Мені розповідали, як телефонували в один із готелів популярного з туристичного регіону й запитували, скільки у них було гостей. А там дивувалися: "про яку статистику взагалі мова?" У більшості немає розуміння того, що це взагалі потрібно.

– Готелів, які подають правдиву або ж хоч якусь статистику, дуже мало. Ми у Львові збирали цю інформацію у готелів у свою систему "Туристичний барометр". Була комунікація з кожним закладом окремо. Дані, які ми отримали, були навіть вищі, ніж у Держстату.

Фото: Дані по кількості гостей у готелях Львова виявилися вищими, ніж цифри Держстату (pixabay.com)

Тому нова редакція Закону "Про туризм" зобов'язує готелі подавати щомісячні дані щодо туристів. Є автоматична система передачі цих даних, як в Саудівській Аравії. Цей проект трохи дорожчий, але думаю, що ми також до цього дійдемо. Великі готелі мають ці програми, а маленьким у країнах Європейського Союзу вони надаються коштом держави.

Ми ж на сьогодні навіть не знаємо, скільки у нас закладів розміщення. Коли ми введемо обов'язковий реєстр, тоді дізнаємось, скільки їх. Ми не можемо ставити собі за ціль, що хочемо 10 тисяч туристів, бо ми не знаємо скільки у нас готелів, чи зможемо їх усіх прийняти. Тому й не маємо що запропонувати інвесторам.

Також багато хто в подорожі бронює не готелі, а квартири. Власники яких, до речі, рідко коли сплачують податки і нікуди ніяких даних не вносять. Наприклад, якщо я їду в Чернігів і винаймаю квартиру, а не готель, то вже до статистики не входжу.

– Це ми зможемо порахувати умовно. У Львові ми робили багато досліджень, які показали: близько 60% туристів залишаються в готелях, а решта 40% винаймають квартири.

Як це регулюється в європейських країнах? Це компетенція органів самоврядування, бо більшість цих податків іде в бюджети міст. У Амстердамі взагалі не дозволяється більше ніж 30 днів здавати свою квартиру. Але є міста, у яких не ставлять обмежень на квартири аби розвивався туризм. Це, наприклад, Дрогобич.

Як бути з "філософією" готелів на Азовському, Чорному морі, коли ціни щороку ростуть, а сервіс краще не стає? Іноді буває, що гостей навіть просять самих прибирати в номері.

– Це дуже важко змінити, коли проблема застаріла. Якщо ми говоримо про південь України, то тут потрібно сконцентруватись на побудові нового, сучасного комплексу. Держава зі свого боку має надати максимальну підтримку.

Нам це потрібно було робити ще в 90-ті роки, коли земля була державною. Потрібно було думати про розвиток, а не про те, як обікрасти державу. Тому сьогодні там державних земель фактично не залшилося.

Фото: На морських курортах в Україні практично не залишилося державних земель (Кирилівка.Укр)

Будемо шукати територію, яка найбільше підходить для розвитку туризму. Де є громада, яка готова сприяти розвитку туристичній галузі. Наприклад, Коблево досить добре розбудоване як містечко, але там багато сумнівної якості комплексів. Є місцевий інвестор, який побудував кілька готельних комплексів рівня 4-5 зірок з відповідними цінами. І саме там - 80% заповнюваності.

У Саудівській Аравії є узбережжя Червоного моря - набагато більше, ніж у Єгипту, але майже пусте. Там є амбітний проект з чого розвитку - "Червоне море". У них принципова позиція - не давати державну землю в приватні руки. Держава не може втратити контроль над цією землею.

Ми скоро розпочнемо дослідження територій півдня. Ці дані покажуть, які території найкраще підходять для такого комплексного розвитку.

Наприклад, в Приазов'ї є проект USAID, де працюють з громадами, готують для них комплексні стратегії розвитку. Ми теж будемо готувати навчальну програму, ведемо перемовини з рядом університетів. Потрібно залучати іноземні університети, бо у нас немає своєї фахової школи маркетингу та менеджменту.

Щоб завершити нашу розмову на позитивній ноті - які тренди у новому туристичному сезоні ви прогнозуєте? Що буде популярним і актуальним? До яких локацій зараз вже точно добре добиратися?

– Зараз майже всі дороги державного значення - у задовільному стані. Хороша дорога до Шацьких озер на Волині, тому можна відкрити для себе цей регіон. Також дуже перспективною є Херсонщина. Дороги туди активно ремонтуються.

Зимовий сезон – це, звісно, наші Карпати. Якщо ви вправний лижник або сноубордист, можна їхати у Славське. Також - Івано-Франківщина та Закарпаття. Туди варто поїхати, навіть якщо це трохи складніше логістично, це варте того. Ці місця популярні завжди. Є великий вибір місцевих сирів, вина, відпочинок в чанах, форелева рибалка, мені дуже подобається шопінг в Ужгороді. Синевир, Рахів, Говерла. Раджу подорожувати на авто протягом 7-10 днів – відпочивати й насолоджуватись краєвидами країни.

Нагадаємо, раніше ми писали, що буде з курортами Азовського моря у 2022 році та які зміни там можуть відбутися.

Також пропонуємо почитати, які унікальні культурні цінності України, окрім Скіфського золота, досі знаходяться за кордоном.