Іван Ліптуга: Доля туризму в економіці України вже як у Італії

Про проблеми статистики в туризмі, інфраструктуру та розвиток українських курортів, а також як нашій країні стати популярною у іноземців - в інтерв'ю президента Національної туристичної організації

Туризм в Україні переживає непрості часи і розвивається всупереч пандемії, хоча і на морських курортах, і в інших туристичних локаціях зберігається велика кількість невирішених проблем.

Туристична галузь в економіці України відіграє важливу роль – за даними статистики Національної туристичної організації України (НТО), навіть в "пандеймійний" 2020 рік в країні послугами туроператорів скористалися 1,9 мільйонів туристів, а туристичних послуг було продано майже на 255 млрд гривень.

При цьому Активний сплеск спостерігався в подорожах всередині України - тільки офіційно в готелях країни в 2020 році зупинялися 3 мільйони 379 тисяч 500 осіб.

Що відбувається з українською туристичною сферою в період COVID-обмежень і що заважає нашій країні вийти на рівень кращих туристичних країн, в інтерв'ю для TRAVEL РБК-Україна розповів президент Національної туристичної організації Іван Ліптуга.

За останні десять років дохід туристичних агентств та туроператорів виріс приблизно в три рази, але кількість самих операторів і екскурсоводів зменшилася в 2-3. Чи стали компанії заробляти більше за рахунок виїзного туризму?

- З одного боку, трохи спотворюються показники даних, що подаються компаніями. Кількість туроператорських ліцензій залишилася приблизно на тому ж рівні, але фактично працюючих і звітуючих компаній в 10 разів менше, ніж видано ліцензій. А щодо зростання доходів - з 2011 року сталася інфляція, адже тоді курс долара був 8 гривень.

В Україні виїзний туризм в два рази вищий за потоком туристів, ніж в'їзний. Тенденція за 10 років не дуже змінилася: українці як їздили до Туреччини і Єгипту, так і продовжують їздити сьогодні. Пандемія трохи змінила напрямки, але основні залишилися.

Дані по в'їзду іноземців за 10 років змінилися через те, що відпала основна частина туристів з РФ. У 2011-2013 роках кількість туристів, які їхали з України відпочивати за кордон і приїжджають до нас іноземців були майже на одному рівні. До нас їздили близько 25 мільйонів іноземців. З них половина - громадяни РФ, далі йшли інші сусіди:Молдова, Білорусь, Польща, Румунія.

Фото: Іван Ліптуга: "Українці як їздили до Туреччини і Єгипту, так і продовжують їздити" (надано РБК-Україна)

Після подій 2013-2014 року кількість іноземних туристів скоротилася удвічі – до 12,5 млн осіб. У наступні роки в'їзний туризм зберігався приблизно на такому ж рівні: в 2019 році у нас побувало 13,7 млн іноземців.

За останні два роки цифри по в'їзду залишалися на рівні 3,5 млн – через пандемію. Це дані Прикордонної служби. Але міжнародна методика аналізу передбачає, що всі, хто в'їхав на більш, ніж 24 години з будь-якою метою - це туристи.

Фото: Скільки туристів з України їздило за кордон та кількість іоземців, які побували в Україні, даны за 2020 рік (інфографіка Національної туристичної організації України)

Як пандемія змінила співвідношення виїзного та внутрішнього туризму в Україні? Чи стали українці більше їздити по Україні? На початку пандемії був тренд "Мандруй Україною" - чи триває він сьогодні?

- Тренд "Мандруй Україною" триває – це рекламна кампанія від Державного агентства розвитку туризму. Робили хештег і агітували подорожувати. Але це природний процес: і без цієї кампанії люди подорожували, адже особливо не було вибору. У деяких регіонах, наприклад, Івано-Франківської області, показники турзбору перевищили показники "доковідного" 2019 року.

Внутрішній туризм за останні два роки змінився: українці стали більше їздити по Україні, відвідувати і західні, і східні регіони. Але статистичних показників внутрішнього туризму не було і немає сьогодні.

Можна тільки здогадуватися, адже внутрішніх туристів складно відокремити від місцевих жителів: якщо нам з вами піти в музей, то в статистиці ми будемо вважатися внутрішніми туристами, навіть при тому, що живемо в цьому регіоні. З 2017 року у нас немає музейної статистики на рівні країни. Раніше такі дані збирав Мінкульт.

Якщо іноземних туристів можна перерахувати за перетином кордону і порівняти з даними з готелів і туристичним збором, то внутрішніх туристів можна порахувати тільки за даними, якими звітують готелі. Все залежить від організації контролю на місцях - де налагоджений механізм комунікації органів управління з туризму з об'єктами розміщення, там краще оплачують турзбір і звітують про нього. А де туризмом ніхто не займається, там підприємців ніхто не контролює.

Фото: Туристи в Кам'янець-Подільському (dyvakrainy.com)

Турзбір - гроші, які готелі та апартаменти беруть з гостя в розмірі, який визначила місцева рада (від 0,5 до 5%), і потім платять до місцевого бюджету. Гостьові будинки в більшості випадків з туристів можуть брати цей збір, а в місцевий бюджет не переводять, при цьому вагомих важелів контролю у органів місцевої влади немає.

Тоді хто може це контролювати?

- Законодавством не закріплені повноваження за місцевими органами влади здійснювати контроль за перерахуванням турзбору. Податкова може це контролювати, але практично не займається цим, адже турзбір - це "крапля в морі" навіть по відношенню до решти податкових надходжень від суб'єктів підприємницької діяльності.

Тому по суті все працює на довірі. Крім цього, багато засобів розміщення розташовуються в приватній власності і не реєструються як готелі, відповідно, перевірити їх будь-якому органу неможливо. Тому в різних областях у нас сильно відрізняються показники готелів за кількістю туристів.

Турзбір платять і подають статистичну звітність тільки зареєстровані суб'єкти, вони в меншості. Тому порахувати різницю між турзбором і реальним потоком внутрішніх туристів не може ніхто на сьогодні.

Чого не вистачає українському туризму, щоб українці обирали наші локації та курорти? Назвіть кілька факторів і перерахуйте найбільш нагальні проблеми.

- Бракує поки дуже багато чого - інфраструктури, якості сервісу, професійної підготовки кадрів, впроваджених стандартів якості і в цілому комплексних рішень. Розвиток сталого туризму - це системна і комплексна робота, яка вимагає багатьох років інвестицій в цю сферу.

Фото: Пляж на Арабатській Стрілці (blueflag.global)

Можете навести приклад?

- Скажімо, в Болградському районі Одеської області на кордоні з Молдовою є чудові туристичні гастрономічні локації. Приватний інвестор вклав за 15 років мільйони в розвиток рекреаційно-туристичного кластера сільського туризму.

Там дуже красиво, мальовничо, смачно і цікаво. Але дороги нормальної туди як не було, так і немає. У літній період при сухій погоді, від Сарати туди комфортніше їхати полями, ніж по "асфальтованій дорозі". На місцях не вистачає туристичних інфоцентрів і елементарних туалетів по дорозі до об'єкта.

Є проблеми інфраструктури. Якщо головні автомобільні магістралі вже будуються, то залізниця отримує багато нарікань на сполучення і брак вагонів. У "доковідний" період ходили близько 3300 пасажирських вагонів, і навіть цього було недостатньо для гарного сполучення між західними і східними регіонами, північчю і півднем.

Вагонів не вистачало особливо у високий сезон. Коли почалася пандемія, їх скоротили вдвічі, частину поїздів скасували. Наприклад, сполучення Запорізької області зі Львівською чи Закарпаттям недостатнє, щоб люди могли подорожувати.

Фото: Кількість пасажирів транспорту в Україні в перший рік пандемії (інфографіка Національної туристичної організації України)

"Плюс" в тому, що будують нові дороги, і багато хто став подорожувати автомобілем. Однак авіація у нас недостатньо розвинена через високі ціни для перевізників. Не так багато авіакомпаній здійснюють внутрішні рейси. Не так багато регіонів мають між собою сполучення - все в основному тільки через Київ, що незручно і дорого. Водного річкового транспорту у нас теж немає.

Через високу сезонність у нас ціни не конкурентні. Давно відомий факт, що курорти Затоки або Азовського узбережжя за вартістю проживання, харчування і транспорту виходять іноді дорожчі, ніж відпочинок в "all inclusive" готелях Єгипту, Туреччини або Болгарії.

Фото: Курорт Затока в Одеській області (wikipedia.org)

Чому так виходить?

- Так відбувається через те, що всі прибережні об'єкти розміщення можуть окупати себе виключно в літній сезон, а він у нас короткий. Через погодні умови в червні туристів ще практично немає. Залишаються два місяці активної роботи, і всі, хто будують готелі біля моря, розраховують "відбити" вкладення за два місяці, а потім протягом року займатися їм нічим.

Багато хто віддає перевагу більш цивілізованому відпочинку в інших країнах за ті самі гроші, а іноді дешевше, отримуючи повний комплекс послуг. Його важко порівняти навіть з нашими хорошими готелями.

Чи можливо якось вплинути на цю ситуацію?

- Ніхто не може впливати на рівень цін у вільній ринковій економіці. Попит визначає пропозицію. А ось сервіс і бізнес-культуру потрібно виховувати і впроваджувати в практику міжнародні стандарти якості туристичних послуг. Цим НТОУ і займається.

Коли туризм зможе "годувати" Україну і що потрібно, щоб до нас їхали туристи в такій кількості як в Туреччину або міста Європи?

- Ми - велика країна з великою і різноплановою економікою з індустріальним, аграрним, логістичним і туристичним потенціалом. Туризм точно не повинен бути головним бюджетоутворюючим сектором: ми ж не Монако і не Мальта.

Фото: Частка туризму у ВВП України, дані за 2020 рік (інфографіка Національної туристичної організації України)

Однак прямий внесок туризму у ВВП у 2020 році вже становив 3,9%, а загальний – 12,6%, практично як в Італії. Це великий показник навіть за світовими критеріями. У світовій економіці туризм становить -10% МВП. Сектор туризму - це великі гроші, багато мільярдів (534,9 млрд грн у 2020 році) в економіці нашої країни. Судячи з цих цифр, туризм вже "годує" Україну певною мірою.

Щоб до нас їхали туристи, як в Туреччину або Європу, потрібно розвивати інфраструктуру, її якість, і проводити комплексну роботу у всіх регіонах.

Які види туризму в Україні недооцінені і на чому можна було б нам створити свої "туристичні фішки"?

- Сьогодні майже всі регіони України приділяють увагу туризму - це стало трендом. Про нього говорять принаймні. За видами туризму Україні варто було б зробити акцент на винно-гастрономічному туризмі. В останні роки він розвивається, але ще не повністю сформовані маршрути, не всюди інфраструктура готова.

В основному це сільські території, де виробляють локальні продукти і вина. Подорож до таких локацій - це часто ціла "пригода" для кожного туриста, починаючи від доріг і закінчуючи туалетами і нічлігом. Тому такі тури в основному одноденні, зупинитися в цих місцях особливо ніде.

Цей вид туризму розвиває Національная ено-гастрономічна туристична мережа "Дороги вина і смаку України".

Фото: "В Україні недооцінений оздоровчий туризм на бальнеологічних курортах" (derenivska-kupil.ua)

Україна багата на медично-лікувальні ресурси, але у нас не вистачає медично-оздоровчої інфраструктури. 2022 рік НТОУ присвятила темі оздоровчого туризму. Є країни, які поставили медичний туризм "на потік" – Ізраїль, Німеччина, Швейцарія, Туреччина, куди люди їдуть лікуватися.

В Україні недооцінений і медичний туризм, і оздоровчий на бальнеологічних курортах. Є попит на пластичну хірургію, стоматологію: у нас ці послуги істотно нижчі за ціною, ніж в інших країнах. Потенціал великий.

У нас багато лікувальних ресурсів - солі, грязі та бішофіти на лиманах Чорного і Азовського морів - все узбережжя Одеської, Миколаївської, Херсонської, Запорізької, Донецької областей - все просякнуте цінними ресурсами.

Необхідно, щоб медустанови розвивали свою інфраструктурну базу і створювали додатковий сервіс. Цього року Міжнародний стандарт ISO 22525: 2020 "Медичний туризм. Вимоги до послуг" буде прийнятий як Національний стандарт ДСТУ. Ми також розробили і розмітили на платформі Prometheus безкоштовний онлайн-курс з медичного та оздоровчого туризму.

Фото: Які інвестиції були в об'єкти тимчасового розміщення в Україні, дані за 2020 рік (інфографіка Національної туристичної організації України)

У нас не розвинений MICE-туризм (подієвий діловий): немає достатньої інфраструктури для проведення великих міжнародних виставок, конференцій і конгресів, за винятком Києва. У самому Києві теж по суті є тільки один Виставковий центр на Броварському проспекті. Є ще один, але його не можна вважати конкурентним на міжнародному рівні.

Якщо подивитися статистику всіх міжнародних виставок і форумів, то Україна - у числі останніх країн за кількістю таких великих заходів. У світі є близько 3000 тисяч різних асоціацій і великих корпорацій, що мають представництва у всіх країнах світу. Такі організації визначають місця проведення щорічних з'їздів і конгресів на кілька років вперед. Україна в цих "змаганнях" майже не бере участі: нам просто нічого їм запропонувати.

А як щодо потенціалу річкового і морського турізма? Тут є перспективи?

- Морські круїзи в Україні працювали до 2013 року. Однак після окупації Криму всі круїзні компанії перестали заходити в Чорне море до нас, їм стало нерентабельно тільки заради однієї Одеси робити таке довге "плече" від Стамбула.

В Україні і портові збори в чотири рази вищі, ніж в портах Середземного або Балтійського морів. А основна маса європейських круїзів- це Середземне море. У нас крім вантажних поромів з Одеси в Стамбул і Грузію з невеликою кількістю пасажирів, тема круїзного туризму не працює. Також через митні правила та прикордонні процедури до нас майже не приходять туристи на яхтах. Річкових круїзів теж немає - очевидно, нерентабельно, і як бізнес це не приживається.

Що не так з сервісом в туризмі України і як це можна виправити?

- Сервіс залежить від людей, їх компетентності. У нас щороку 122 вузи випускають цілу "армію" профільних фахівців з "Туризму, готельної та ресторанної справи". Але більшість в туризмі України потім не працюють, не знаходять гідної роботи. Роботодавці - туроператори і готелі – також не рвуться брати новачків і інвестувати в їхнє навчання.

Фото: Відпочинок у Буковелі (booking.com)

Навіть Буковель як найбільш просунутий на національному рівні український курорт з багатомільйонними інвестиціями через наші культурні та ментальні особливості сервісу слабо конкурує з курортами навіть сусідніх країн.

Іноземнці очікують від України більш бюджетного відпочинку, а за фактом стикаються з рівнем цін на рівні Австрії та Швейцарії і своєрідним українським сервісом. Туристична дестинація гостем сприймається цілісно як один продукт, хоча послуги надаються різними суб'єктами протягом всієї його поїздки.

Турист може прилетіти в бізнес-класі іноземної авіакомпанії, оселитися в дорогому 5-зірковому готелі, а зіпсувати враження від місця може офіціант або таксист, який візьме з нього втридорога, або некваліфікований гід, який буде розповідати дурниці не по суті.

Менеджмент локації передбачає консолідацію всіх- влади, бізнесу, ЗМІ, освітніх установ та місцевих спільнот.

Через особливості ментальності і культури ми дуже розрізнені, в нашому суспільстві високий ступінь конфліктності. Коли настає високий сезон, всі зайняті зароблянням грошей, ніхто не думає стратегічно про завтрашній день: "є попит сьогодні - давайте піднімемо ціни до "не можу". Таке відбувається в курортних районах від Одеси до Бердянська. Тому наші курорти і програють Єгипту або Туреччини, куди можна поїхати умовно за ту саму тисячу доларів на тиждень з "all inclusive" і гарним рівнем послуг розміщення.

Фото: Рентабельність турбізнесу в Україні (інфографіка Національної туристичної організації України)

Чому в Україні практично відсутня система "all inclusive" і чому аналогічний відпочинок за кордоном дешевший, включаючи авіапереліт?

- У нас "all inclusive" практично ніде немає: не вміють, важко витримати по грошах через коротку сезонність. Єгипет цілий рік заробляє на туризмі, в Туреччині – до шести місяців. У нас активних продажів - тільки два місяці.

Тому нам важко конкурувати і немає достатньої кількості дорогих об'єктів. А ті, які з'являються, розуміють свою винятковість, і на цьому роблять надприбутки. Наприклад, в Одесі – два-три готелі, що знаходяться безпосередньо на березі, які відповідають рівню 5 зірок. Для такого міста, куди приїжджає мільйон туристів, цього недостатньо. Тому вони завантажені на 100% і більше, у них в літній сезон овербукінг і ціни дуже високі - на рівні 10 тисяч гривень за номер на добу.

Є спроби робити триразове харчування. Наприклад, в одному з готелів на Чорному морі. Але це поки такий "all inclusive"з підсохлою яєчнею і гречаною кашею.

У нас на всіх косах – в Затоці, Кирилівці – немає елементарної каналізації, там вигрібні ями навіть у великих готелів на сто з гаком номерів, а стоки вивозять машинами. Але зате в країні заявляють, що побудують гемблінг-курорт за кілька мільярдів.

Фото: Арабські туристи в Україні влітку 2021 року (РБК-Україна / Віталій Носач)

Кажуть, що після приїздів туристів з Саудівської Аравії і ряду інших факторів готелі і ресторани в туристичних локаціях України масово підняли ціни і вже не знижують їх. Чи стає через це внутрішній туризм менш доступним для самих українців?

- Підняти ціни у нас люблять, а потім вже шкода меню передруковувати. Високий сезон, що породжує високий попит, завжди змінює ціни, і від цього страждають і внутрішні туристи і місцеві жителі. Це нормальна формула для будь-якої країни.

У туризмі є поняття "пропускна здатність дестинації" – коли туристів стає занадто багато, це викликає зростання цін, брак місць і дискомфорт як для самих туристів, так і для місцевих жителів. У Буковелі, в курортних причорноморських територіях, це явно видно після напливу туристів. Ціни зростають, і внутрішні туристи також від цього страждають.

Але поки люди будуть платити, готелі будуть тримати ціну. У будь-якого готелю 30% від виручки - це собівартість послуг. Якщо заробляють менше, то будуть змушені закриватися. У 2020 році ми спостерігали, що попит впав – готелі опустили ціни. Ті, хто "продавався" по 100-150 доларів, стали "продаватися" по 50-40-30 доларів за номер, щоб не закритися і не втратити персонал. Але попит виріс і ціни повернулися.

Яка головна тенденція з туризму на 2022 рік? Чи будуть рости потоки туристів з-за кордону і чи стануть українці більше їздити по країні?

- Історія з пандемією йде на спад: внутрішній і зарубіжний туризм буде відновлюватися. Тенденція така, що внутрішні туристи все одно будуть їздити, як зазвичай. Ті, хто собі може дозволити поїхати на море раз на рік, все одно туди поїдуть.

Але нам потрібно пом'якшувати інформаційний фон навколо України в світі. Ми, звичайно, звикли до статусу напіввійськової території після 2014 року. Але зараз все особливо загострено, тому будь-які спроби говорити "Keep calm and visit Ukraine" - це дивно і заплутує людей.

З одного боку, ми скаржимося на агресію, а з іншого боку – декларуємо, що у нас все спокійно, приїжджайте. Потрібно і важливо говорити правду, і робити акцент на перевагах, але не обманювати і спотворювати реальність: в сучасному світі помилкова інформація блискавично і боляче вдарить по нам самим. Краще занижувати штучно очікування і перевершувати їх, коли туристи приїхали.

Наша основна "туристична аудиторія" - це наші сусіди: Молдова, Польща, Румунія, Туреччина. До 2013 року це були росіяни: вони відпочивали скрізь, включаючи Західну Україну, не кажучи вже про такі центри як Одеса, де наших туристів майже не було. В Одесі до 2013 року включно 95% від загальної кількості туристів становили росіяни.

Фото: Відпочинок у Карпатах (РБК-Україна)

Іноземців з далекого зарубіжжя мало було завжди. Поляки їдуть в Західну Україну, румуни і молдавани їдуть в Бессарабію, де збереглося багато баз молдавських підприємств в Одеській і Миколаївській області. Починаючи з 2014 року, у нас по турпотокам Молдова стабільно займає перше місце. Білоруси теж багато їздили до недавніх подій.

Всі говорили про "бум" саудівських туристів. Але насправді влітку 2021 року їх приїхало всього 50 тисяч. У порівнянні з більш ніж мільйоном молдаван в цьому році, це не так багато. Звичайно, якщо дивитися на Буковель як на окрему невелику дестинацію, то здається, що арабських туристів було безліч. Але в загальному обсязі туристів це не така і велика цифра. Подивимося, скільки їх приїде в 2022-му.

Нагадаємо, раніше голова Держтуризму Мар'яна Олеськів розповідала, що в Україну вперше так масово і цілеспрямовано їдуть туристи з однієї країни.

Також ми писали про головні тренди світового туризму в 2022 році.