Бренд на експорт: чому скандинавська концепція хюґе - зовсім не те, як її бачать туристи

Як маркетинг допоміг прославити фіософію "щастя по-данськи" на увесь світ

Якщо ви хоч раз чули щось про датський добробут та те, що данці — найщасливіші люди у світі, то цей текст точно для вас. Бо, перш за все, це гарна історія про те, як навчитися шукати щастя в простих буденних речах.

Точно не пам'ятаю, коли я почула вперше про хюґе. Здається, хто із друзів розказував про затишок та комфорт і те, що "а от в Скандинавії, кажуть, існує для цього спеціальне слово".

Та історія швидко забулася, і навіть не уявляєте, наскільки було дивно бачити тематичну книжку про "хюґе" і "добре життя по-данськи" взимку 2017-го по той бік Атлантики — у звичайному американському супермаркеті американської Флориди.

Плед, свічки, 30+ надворі та задуха взимку — дивне поєднання, але не для датського маркетингу. Бо філософія затишку і щастя по-датськи і його експорту в інші країни, як виявилося, не має кордонів та обмежень за географічним принципом.

Саме слово "хюґе", до речі, норвезького походження. Його створення походить ще з тих часів, коли понад 5 століть тому обидва народи були одним королівством. Отже, що то за таке хюґе і чому це не щось те, про що ви думаєте?

До Скандинавії в пошуках хюґе

Вдруге я познайомилася з хюґе вже в зимовому Копенгагені на початку січня 2020-го. Ще в літаку ми з подругою почали читати український переклад тієї книжки та були "в великому очікуванні", як же воно виглядає насправді.

Надворі чекали +7 за Цельсієм, багато велосипедів, свічки у вікнах будинків, (майже) цілодобовий дощ і висока вологість, від якої сильно електризувалося волосся. Схоже на те, що пишуть в книжках і медіа? Наче й так, але правильно акцентуючи на потрібному.

Фото: Поряд з затишком вдома чи в кафе в гарній компанії є і зворотна сторона медалі — короткий світловий день, похмура погода за вікном та шалені податки з елементами соціалізму (unsplash.com/febiyan)

Не хочу бути скептиком, але, як на мене, датська реальність та філософія життя, що експортується за кордон, мають різні відтінки.

Так, данці справді "схиблені на свічках" та хюґе (hygge), а ще мають власну філософію щасливого життя — люкке (lykke). Але поряд з затишком вдома чи в кафе в гарній компанії є і зворотна сторона медалі — короткий світловий день, похмура погода за вікном та шалені податки з елементами соціалізму.

Єдине, що залишається, це змиритися, запалити свічку, закутатися в плед і приготувати смачну вечерю. Тобто прикрашати світ навколо себе та радіти тому, що є. І за цією логікою, чи всі ми трохи можемо відчути себе данцями й стати "хюґе"? Очевидно, що так.

Зворотня сторона світу за філософією хюґе

Місцеві підтвердили мої припущення, що слова "хюґе" і "люкке" вигадали не просто так: вони стали результатом їхнього способу життя. Отже, чому свічки, велосипеди й позитивний світогляд? Коротка відповідь: бо інакше просто ніяк.

Турбуватися про дощ за вікном? Навіщо, якщо змінити погоду за вікном ти не в силах. Але рядовий місцевий точно може організувати для себе комфортний відпочинок вдома.

Як розумієте, десь тут і починається ця славнозвісна історія про хюґе та її складові: домашній затишок, багато світла навколо, ритуали спільної вечері, уваги до власного здоров'я, суспільного добробуту, тощо. Навіть дерева там прикрашені гірляндами, а подушки й пледи на літніх терасах та магазинні светри/пальта "мокнуть" під легкою мрякою. Здається, сам дощ тут взагалі нікого не хвилює?!

Фото: Середньостатистичний данець спалює за рік орієнтовно 6 кілограмів свічок (unsplash.com/libby-penner)

А що ж робити, коли навколо похмуро і темно? Правильно, запалити свічку. За тією ж місцевою статистикою, середньостатистичний данець спалює за рік орієнтовно 6 кілограмів свічок. Не уявляю, як вони це рахують, але саме таку цифру озвучують туристам.

В датському кафе до сніданку чи ресторані ввечері (неважливо - чи всередині, чи надворі) на туриста вже чекає свічка. Бо це ж дуже хюґе! Але тут теж є одне "але". Але від свічок данці чимало страждали й страждають.

Все через часті пожежі, що власне свічки й спричиняють. Місцевий гід, знову ж таки, зізнається: за попередні століття таких пожеж було чимало, тому місто просто відбудовувалося. А місцева Ратуша, якщо правильно порахувала, горіла десь разів п'ять, і вже точно ніхто не згадає, чи не обійшлося тоді без забутої кимось на горищі свічки.

Їздити на роботу в дощ на велосипеді? Данці справді переважно їздять на велосипедах і центр столиці їхньої країни — Копенгагена — це велика пішохідна зона. За статистикою місцевого гіда, який розвіяв міфи про датське життя, 70% населення міста взагалі не мають авто.

Причина — проста і фінансова: в країні досить високі податки, в т.ч. на автомобілі. Ті цифри, які озвучують місцеві, лякають українського туриста: від 38 до 70% заробітку найманого працівника оподатковується. Дешевше просто не мати автомобіля. Тому більшість данців й мають велосипеди. А ще, як нагадала мені моє подруга, в Данії ж негласне правило: велосипедист завжди правий.

Фото: Дешевше просто не мати автомобіля. Тому більшість данців й мають велосипеди (unsplash.com/kai-pilger)

Рядовий данець просто одягає дощовик і сідає на велосипед, щоб дістатися на роботу. Очевидно, саме тому улюблена зачіска данців хюґе – прокинутися вранці та не розчісуватися. Все просто: гребінець не допоможе, якщо їдеш на роботу в дощову погоду велосипедом, та й поряд з тобою ще з десяток колег, для яких емоційний комфорт важливіший, ніж твоя стильна зачіска.

Крім того, робочий день у данців дуже віддалено схожий на українські будні: місцеві зазвичай працюють з 7 до 15 або з 8 до 16 год. І, що важливо, вони вільні покидати робоче місце, коли вважають за потрібне. Бо важлива робота на результат.

Отже, якщо ви час від часу запиваєте свою вечерю вином, любите велосипед/читати книжки/ходити в кінотеатр/пити каву і заїдати все це тістечком, а ще організовувати затишні вечірки з друзями, влітку влаштовувати пікніки на природі та приїздити на свята до батьків з іншого міста, отже, теж живете за філософією хюґе.

Ключові елементи в цій філософії, як на мене, – не перейматися через те, на що не можеш впливати й завжди вміти створювати собі затишок та комфорт. Думаю, українцям тут точно є чого повчитися в данців!

Але важливо в цій історії інше: як за допомогою простих побутових ритуалів власних громадян створити маркетинговий бренд країни у світі?

Данський бренд хюґе на експорт

Ви теж, мабуть, почули про Данію вперше в контексті хюґе і їхнього щастя. І на це, власне, є причини. І стосуються вони, як на мене, дуже вдалого маркетингу власної країни та стилю життя датських громадян. Бо вміння радіти життю попри зовнішні перешкоди – багато варте.

Створений в Данії Інститут щастя та проекти, які організація втілює в життя, – якраз приклад такого майстерного підходу до публічного позиціонування власної країни. Бо добробут людини – це більше, ніж багатство, як стверджується на офіційному сайті Інституту. А керівник Інституту Мік Вікінг у своїх книжках про хюґе та люкке вдало промотує власне датські принципи життя на весь світ.

Хоча в його текстах насправді замало фактажу, важить "пакування", особливо для туристів з інших країн. Як на мене, все це виглядає як типова історія про національний менталітет з акцентом на соціальний добробут (данці гордяться своєю системою соціального забезпечення), запакована в маркетинговий бренд про "секрет данського щастя".

Не так давно за ініціативи Інститут відкрився й Музей щастя, котрий розповідає, де те славнозвісне датське щастя шукати.

Фото: В Данії створено інститут щастя, а про концепцію hygge випускають численні книжки (unsplash.com/stella-rose).

Данія - серед лідерів держав з туризму

Місцевий туризм цікавий ще й своїми цифрами. За даними німецького бюро Statista, ще до часів пандемії туристична індустрія країни постійно зростала, і все більше туристів відвідували північну країну. Великі цифри доходу від туризму фіксує і команда фахівців-економістів CEIC Data. За їхніми даними за 1995-2018 роки, Данія знаходиться у списку топ-30 за доходами у сфері туризму. І йдеться тут про суму у розмірі 9 млрд. доларів США (показник грудня 2018 року).

Водночас, за підрахунками сайту knoema, внесок подорожей та туризму у ВВП країни становив більше 8 % у 2019-му. Портал worlddata.info, в свою чергу, уточнює, що ще два роки тому Данія фіксувала 33 мільйони туристів протягом року, посівши 18 місце у світі. При цьому аналітики підрахували, що кожен турист витрачає на відпочинок у країні в середньому 295 доларів США.

А скільки ж витрачається на те, щоб туристи та їхні гроші приїжджали в датське королівство? Краще за офіційні цифри говорять датські туристичні стратегії. Ще у грудні 2019 року уряд країни оголосив про розробку національної стратегії сталого зростання датського туризму. Як йшлося тоді в повідомленні, Датський національний туристичний форум розроблятиме нову національну стратегію у тісній співпраці з галуззю та відповідними зацікавленими сторонами.

В той же час до 2025-го року продовжує діяти Національна туристична стратегія, затверджена у 2016-му. До закінчення строку своєї дії документ визначає три цілі: збільшення кількості візитів у країну, що еквівалентно 17 млн ліжко-ночей у порівнянні з 2015-м; збільшення витрат на туризм до 140 млрд датских крон, що еквівалентно додатковим 45 млрд датських крон порівняно з 2014-м, а також проведення обрахунку показників задоволеності відвідувачів країни “за ціллю” – відповідно до середнього показника для Північної Європи. Серйозний підхід, чи не так? При цьому за даними тієї ж команди Statista уже 28,9 мільйонів ліжко-ночей провели іноземні туристи в країні у 2019 році.

Що цікаво, в Данії є офіційний сайт країни, що веде їхнє Міністерство закордонних справ. І він чудовий! "Колись ми були жорстокими вікінгами. Зараз ми є одним із найбільш мирних суспільств у світі. Ласкаво просимо до Данії. Ласкаво просимо на офіційний веб-сайт Данії", – перша фраза, якою майбутнього туриста зустрічає офіційна "візитка" країни.

Щастя, соціальний добробут, попри високі податки, цінності освіти, довіри та безпеки – речі, якими пишаються датські громадяни. Думаю, якраз власному позиціонуванню Україні варто було б повчитися в Данії!

Бо будь-які книжки й статті про хюґе – це класно, але датське життя точно має значно більше деталей, ніж часом розказують в (маркетингових) текстах. До речі, на тому ж сайті МЗС Данії уточнює, що датську концепцію hygge важко перекласти, але загалом це означає відведення часу від повсякденного поспіху та насолода хорошими речами в житті.

Нагадаємо, раніше ми писали, коли для українців відкриється Ірландія.

Також пропонуємо почитати, що подивися в Німеччині після того, як країна відкрилася для вакцинованих туристів.